目前，所有上市企業(yè)的第三季度成績單均已出爐，而整個調(diào)味品行業(yè)雖然談不上特別慘淡，但整體不理想是有目共睹的。作為調(diào)味品行業(yè)中最大細分品類，醬油市場將呈現(xiàn)怎樣的變化?多家調(diào)味品企業(yè)先后漲價，其目的到底是什么?在高端化趨勢下，傳統(tǒng)調(diào)味品企業(yè)又有哪些應對之策?
醬油市場悲喜交加
在國內(nèi)調(diào)味品市場，海天味業(yè)在醬油品類中擁有絕對的霸主地位，而同為上市企業(yè)的中炬高新、千禾味業(yè)和加加食品也是國內(nèi)醬油領(lǐng)域的代表性企業(yè)。
據(jù)企業(yè)三季報顯示，今年前三季度，海天味業(yè)、中炬高新、千禾味業(yè)單醬油品類的營收分別為101.83億元、19.79億元和8.4億元;分別同比增長4.69%、-15.43%和9.93%。而作為“醬油第一股”的加加食品雖然沒有在第三季報中披露其主營品類的營收情況，但其半年報時醬油的營收為4.28億元，同比下跌25.84%。在過去兩年，加加食品醬油占到總體營收的49%以上，因此，結(jié)合加加食品前三季度的整體業(yè)績看，其醬油品類在第三季度應該形勢也不會太好，跌幅甚至會高于中炬高新。
至此，四大上市企業(yè)中，醬油品類呈現(xiàn)雙增雙跌的局面，雖然海天味業(yè)和千禾味業(yè)在醬油品類的增幅并不明顯，且較往年有明顯放緩態(tài)勢，但對于市場形勢頗為嚴峻的2021年，這樣的成績并不容易;而對于下滑的中炬高新而言，醬油品類的營收下跌，其背后的原因也值得探討。
業(yè)內(nèi)人士認為，在調(diào)味品行業(yè)的家庭消費中，傳統(tǒng)渠道依舊是企業(yè)的主要營收渠道，因此，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)也成為各大醬油企業(yè)競相提速的重點。
截至今年前三季度，海天味業(yè)、中炬高新、千禾味業(yè)的經(jīng)銷商數(shù)量分別為7403、1708家和1728家。值得一提的是，這也是千禾味業(yè)的經(jīng)銷商數(shù)量首次超過中炬高新，足見其在市場拓展層面的提檔加速。
而今年前三季度，海天味業(yè)、中炬高新和千禾味業(yè)的經(jīng)銷商戶均營業(yè)收入(線下渠道、分銷渠道、經(jīng)銷模式營收/經(jīng)銷商家數(shù))約分別為224.89萬元、189.76萬元和52.24萬元。由此不難看出，不僅在整體收入上，這幾家企業(yè)之間差異巨大，而在經(jīng)銷商平均質(zhì)量層面，也存在較為明顯的差異。
業(yè)內(nèi)人士認為，在國內(nèi)的醬油細分市場，海天味業(yè)與第二三梯隊的距離進一步拉大，而以李錦記、欣和、千禾、加加等為代表的二三梯隊甚至往下企業(yè)之間的競爭更為激烈。在消費市場升級和政策驅(qū)動等多重因素影響下，會有越來越多的中小型醬油企業(yè)被并購甚至被淘汰。
根據(jù)中研網(wǎng)數(shù)據(jù)，2018年和2020年，海天在中國醬油市場中的市場占有率分別為17%和18%左右。而在這兩個年度，海天味業(yè)的醬油營收分別為102.36億元和130.43億元，據(jù)此估算，中國醬油市場在這兩年度的整體市場規(guī)模約在600億元和725億元左右。而結(jié)合各大企業(yè)市場形勢來看，海天味業(yè)之外，各大企業(yè)均還有不少的空白市場有待開拓。因此，醬油品類依舊值得企業(yè)做。
業(yè)內(nèi)人士分析認為，從產(chǎn)業(yè)層面看，無論是海天味業(yè)還是中炬高新、千禾味業(yè)，都在加大產(chǎn)能擴張布局，從這一點來說，除了大企業(yè)為后續(xù)“打持久戰(zhàn)”和“殲滅戰(zhàn)”做準備之外，最基本的還是看好所在領(lǐng)域的未來發(fā)展和前景。
漲價背后的深謀遠慮
調(diào)味品行業(yè)當前探討最熱的話題無非就是漲價。尤其是海天味業(yè)宣布提價，直接將這一話題拉到了“沸點”。
近日，李錦記、恒順醋業(yè)等先后跟進。11月1日，李錦記突然發(fā)布2021年產(chǎn)品出廠價格調(diào)整通知，稱由于主要原材料、包裝、運輸?shù)瘸杀境掷m(xù)大幅上漲，決定對部分產(chǎn)品的出廠價格進行調(diào)整，幅度為6%—10%不等，新出廠價格將于2021年12月16日開始實施。緊接著，恒順醋業(yè)也宣布將于2021年11月20日起對部分產(chǎn)品進行價格調(diào)整，調(diào)整幅度5%—15%不等，調(diào)價原因同樣是鑒于原輔材料、運輸?shù)瘸杀敬蠓蠞q。相比海天味業(yè)盛傳已久的漲價姍姍來遲不同，李錦記、恒順等宣布漲價則顯得比較突然。
業(yè)內(nèi)人士認為，對于調(diào)味品行業(yè)而言，漲價行為背后，大多數(shù)時候并不是來自成本和利潤的壓力。以醬油為例，大部分企業(yè)的醬油毛利率在40%—50%左右，遠高于大部分消費品，這些成本的漲幅攤薄到每件產(chǎn)品當中，不見得會對企業(yè)造成多大影響。另外，調(diào)味品在工業(yè)和餐飲渠道的消費量合計應該是家庭消費的兩倍以上，長遠來看，相關(guān)產(chǎn)業(yè)必定會受到波及，因此，“蝴蝶效應”遲早會來，而究竟會給整個行業(yè)帶來何種具體影響，仍有待觀察。
也有觀點認為，此番漲價背后更大的因素在于消費端萎縮。這輪漲價，本質(zhì)上是頭部企業(yè)借著自己的優(yōu)勢地位，打著成本上漲的借口來做的一種銷售手段，通過漲價的預期來壓貨，完成當前銷售指標，提高漲價之后的貨值，增加收入。通過海天味業(yè)的業(yè)績報告可以看出，其“三駕馬車”(醬油、耗油、調(diào)味醬)的毛利率都正在逐年降低，但其降幅尚未達到此番提價的3%—7%。并且除了海天之外，中炬高新、千禾味業(yè)等知名企業(yè)旗下的醬油品類毛利率都在40%以上甚至更高，遠高于其他消費品品類。
傳統(tǒng)調(diào)味品企業(yè)態(tài)度轉(zhuǎn)變
產(chǎn)業(yè)在變，企業(yè)也在加快適應新的消費變化，尤其是在渠道端。調(diào)味品行業(yè)一直是個較為傳統(tǒng)的行業(yè)，但隨著新消費、新渠道崛起，包括醬油在內(nèi)的調(diào)味品行業(yè)也正在慢慢“覺醒”。
比如針對新興渠道，調(diào)味品行業(yè)不再一味地“嗤之以鼻”，而是主動開始擁抱變化。最直觀的體現(xiàn)就是在第三季度，很少有企業(yè)在財報中說社區(qū)團購對公司業(yè)績造成影響了。反之，比如中炬高新就在投資者互動平臺表示：“社區(qū)團購對于大多數(shù)快消品企業(yè)是新鮮事，目前對傳統(tǒng)廠家來說，由于已經(jīng)建立了較為完善的線下營銷體系，短期內(nèi)由于低價不正當競爭，使線下營銷體系受到了一定程度的影響。公司對新型營銷模式是積極擁抱的，隨著社區(qū)團購發(fā)展模式的進一步規(guī)范，也有可能會成為一種渠道結(jié)構(gòu)。”
而在今年前三季度，海天味業(yè)線上渠道實現(xiàn)營收4.9億元，同比增幅達47.68%;千禾味業(yè)包括線上渠道在內(nèi)的直銷模式實現(xiàn)營收4.39億元，同比增長11.75%。均遠高于企業(yè)整體營收增幅和品類營收增幅。而這些數(shù)字背后，就是傳統(tǒng)調(diào)味品企業(yè)對新興渠道態(tài)度的轉(zhuǎn)變帶來的成果轉(zhuǎn)換。
此外，品類升級一直是頗受歡迎的趨勢變化代表，但從市場的角度看，在碩大的國內(nèi)調(diào)味品市場，正處在消費升級和消費分級并存的局面，而這種分化帶來的就是企業(yè)對市場的戰(zhàn)略傾向容易“踩空”。
調(diào)味品的高端化趨勢并不假，但并不適用于所有市場。一方面，遵照“二八定律”，國內(nèi)依舊有八成消費者習慣性消費普通調(diào)味品，這也是市場規(guī)模的基礎(chǔ)，很多企業(yè)是為了升級而升級，忽略了消費本身，從而導致戰(zhàn)略“失焦”。另一方面，高端化不代表高價格，二者之間不能直接畫等號，消費者真正需要的，是花更合理的價格購買到更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或者服務，這是消費升級的本質(zhì)，在調(diào)味品領(lǐng)域也是如此。
另外，各大行業(yè)巨頭紛紛朝下線市場挺進，也充分展現(xiàn)了下沉市場才是真正拉開企業(yè)之間差距的市場源泉。當前，市場上似乎已經(jīng)沒有品牌采用“農(nóng)村包圍城市”的策略了，但并不代表“農(nóng)村”不重要。
