近日，證監(jiān)會(huì)披露了慕思健康睡眠股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“慕思股份”)首次公開(kāi)發(fā)行股票申請(qǐng)的反饋意見(jiàn)，向公司接連發(fā)出了59問(wèn)。其中針對(duì)公司“洋老頭”廣告提出的問(wèn)題，被認(rèn)為戳破了其持續(xù)了十幾年的“洋品牌”面紗。
“洋品牌”涉嫌虛假宣傳
公開(kāi)資料顯示，慕思品牌創(chuàng)立于2004年，主要產(chǎn)品包括中高端床墊、床架、床品和其他產(chǎn)品，其中床墊為公司核心產(chǎn)品。今年6月22日，慕思股份發(fā)布預(yù)披露招股說(shuō)明書(shū)，擬在深市主板上市。11月12日，慕思股份更新了招股說(shuō)明書(shū)(申報(bào)稿)。
一開(kāi)始，慕思股份上市本沒(méi)有引起太大關(guān)注，但證監(jiān)會(huì)的連連追問(wèn)則將其推上風(fēng)口浪尖。
證監(jiān)會(huì)在反饋意見(jiàn)第26問(wèn)中，指出其產(chǎn)品廣告中的外國(guó)老人名為T(mén)imothy James Kingman，2009年慕思股份與其簽訂協(xié)議書(shū)，約定授權(quán)公司使用帶有其肖像的照片，使用期限為永久使用。對(duì)此，證監(jiān)會(huì)要求慕思說(shuō)明這名外國(guó)老人的基本情況及與公司產(chǎn)品的關(guān)系;慕思股份是否對(duì)外宣傳該人，與實(shí)際情況是否相符;發(fā)行人對(duì)外宣傳自身產(chǎn)品是否存在虛假宣傳。
慕思股份作為一家位于東莞的床墊生產(chǎn)商，公司一直號(hào)稱(chēng)設(shè)計(jì)理念源自歐洲，生產(chǎn)基地在法國(guó)、德國(guó)、丹麥等地。在慕思品牌早期的宣傳中，公司稱(chēng)廣告上的外國(guó)老人是來(lái)自法國(guó)的“睡眠專(zhuān)家”，即Timothy James Kingman。同時(shí)，公司宣稱(chēng)自身是法國(guó)品牌慕思，“創(chuàng)始于1868年”，創(chuàng)始人是“法國(guó)皇家設(shè)計(jì)師”DeRucci，因此公司英文名也為“DeRucci”。
而在證監(jiān)會(huì)的追問(wèn)下，慕思股份的“洋品牌”越來(lái)越難以自圓其說(shuō)，其在更新后的招股書(shū)中，并沒(méi)有針對(duì)證監(jiān)會(huì)對(duì)這位外國(guó)老人的詢(xún)問(wèn)做更多的補(bǔ)充，一時(shí)間，這位外國(guó)老人的神秘面紗在投資者心中有各種的猜測(cè)與吐槽。
這已經(jīng)不是慕思股份第一次因“洋品牌”而受到市場(chǎng)關(guān)注。2009年，慕思股份在“洋品牌”身份被質(zhì)疑后，便迅速調(diào)整了宣傳策略，在保留原來(lái)品牌故事的基礎(chǔ)上，不再宣稱(chēng)“源自1868”，并改為“來(lái)自1868的眷戀”。2011年，假洋品牌家具“達(dá)芬奇”被央視曝光后，公司再次調(diào)整宣傳策略，除了品牌形象中延用了那位外國(guó)老人外，公司在對(duì)外宣傳上不再使用法國(guó)設(shè)計(jì)師的概念，也不再宣揚(yáng)其是法國(guó)品牌。
記者通過(guò)在慕思股份招股書(shū)中搜索關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn)，“法國(guó)”字樣僅有三處，一個(gè)來(lái)自“公司聘請(qǐng)法國(guó)知名設(shè)計(jì)師莫瑞斯(Moris)”，另外是公司有兩個(gè)商標(biāo)注冊(cè)地在法國(guó)。
廣告投入遠(yuǎn)超同行
據(jù)招股書(shū)，2018-2020年，慕思股份分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入31.88億元、38.62億元、44.52億元，對(duì)應(yīng)凈利潤(rùn)為2.16億元、3.33億元、5.36億元，綜 合 毛 利 率 分 別 為 49.14% 、53.49%、49.28%，一直保持較高水平。其中，床墊為公司長(zhǎng)期主推的核心產(chǎn)品，疊加“慕思”品牌的知名度，主要定位中高端客戶(hù)群體。2018至2020年，公司床墊產(chǎn)品毛利率分別為58.36%、61.19%、59.32%和57.47%。
根據(jù)其招股書(shū)，2021年上半年慕思床墊的單位成本只有916.19元，但在京東慕思官方旗艦店中，僅有7種床墊單品在3000元以?xún)?nèi)，其他單品價(jià)格均在3000至15389元不等。
如此高的溢價(jià)，離不開(kāi)慕思股份為提高品牌認(rèn)知度而付出的高額廣告投入。根據(jù)招股書(shū)，2018至2020年及2021年上半年，公司銷(xiāo)售費(fèi)用金額分別為 9.80 億元、12.10 億元、11.05億元和6.80億元，銷(xiāo)售費(fèi)用率分別為30.73%、31.32%、24.82%和24.22%。相同區(qū)間內(nèi)，行業(yè)可比上市公司如喜臨門(mén)、夢(mèng)百合、顧家家居、趣睡科技、遠(yuǎn)超智慧的銷(xiāo)售費(fèi)用率平均 值 分 別 為 16.65% 、 16.38% 、14.79%及 15.32%。上述銷(xiāo)售費(fèi)用中，慕思股份廣告費(fèi)支出分別為3.45億元、4.45億元、3.96億元和1.93億元，占各期銷(xiāo)售費(fèi)用比例分別為35.18%、36.81%、35.84%和28.36%。
有意思的是，公司在研發(fā)方面的投入還不到銷(xiāo)售費(fèi)用的十分之一。2018年至2020年及2021年上半年，公司研發(fā)費(fèi)用分別為7715.50萬(wàn)元、7409.94萬(wàn)元、9035.49萬(wàn)元及6206.29萬(wàn)元。
與歐派家居關(guān)系成謎
招股書(shū)顯示，慕思股份本次公開(kāi)發(fā)行不超過(guò)4001萬(wàn)股，不低于發(fā)行后公司總股本的10%。合計(jì)募集資金約19億元。其中，華東健康寢具生產(chǎn)線(xiàn)建設(shè)項(xiàng)目擬投入募集資金15.03億元，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目擬投入募集資金2.48億元，健康睡眠技術(shù)研究中心建設(shè)項(xiàng)目擬投入募集資金1.49億元。
慕思股份此番遞表上市，正趕上家居企業(yè)上市密集期。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年上上半年已有5家家居企業(yè)成功上市，還在排隊(duì)上市的企業(yè)超過(guò)20家。
記者注意到，紅星美凱龍和紅杉資本等都在慕思股份IPO前突擊入股。截止招股書(shū)簽署日即11月9日，慕思最近一年新增股東12名，其中機(jī)構(gòu)股東5名，自然人股東7名。包括紅星美凱龍、龍袖咨詢(xún)、吳業(yè)添、紅杉璟瑜、歐派投資、張志安、華聯(lián)綜藝、李海燕、陳德光、洪天峰、林健永、王醒波。
其中，慕思股份與歐派家居有著供應(yīng)商與客戶(hù)、品牌營(yíng)銷(xiāo)合作方、發(fā)行人與股東的復(fù)雜關(guān)系。招股書(shū)顯示，慕思與歐派家居于2019年9月聯(lián)合共創(chuàng)“慕思·蘇斯”品牌僅供歐派全渠道銷(xiāo)售。2019 年、2020 年、2021年上半年，慕思對(duì)歐派家居的銷(xiāo)售金額分別為6288.15萬(wàn)元、2.88億元、2.43億元，2020年，歐派家居一躍成為慕思股份第一大客戶(hù)。
對(duì)此，證監(jiān)會(huì)要求公司說(shuō)明如何獲取與歐派家居的合作業(yè)務(wù)，獲取業(yè)務(wù)過(guò)程是否履行招投標(biāo)程序，是否合法合規(guī);2020年歐派家居成為公司第一大客戶(hù)，以及較2019年的交易金額大幅上升的原因等問(wèn)題。
截止12月1日，已經(jīng)過(guò)了證監(jiān)會(huì)反饋意見(jiàn)30天內(nèi)進(jìn)行書(shū)面回復(fù)的截止日期。而證監(jiān)會(huì)反饋意見(jiàn)59問(wèn)中涉及的多個(gè)問(wèn)題，還需要慕思股份與中介機(jī)構(gòu)一一回答，而這也將注定成為其IPO之路上的關(guān)鍵一步，金融投資報(bào)記者將持續(xù)關(guān)注。
