這輪降價(jià)潮在2023年之前就已開始
輿論一般會(huì)把2023年1月特斯拉的全系降價(jià)作為此次汽車價(jià)格戰(zhàn)的起點(diǎn)。這的確是一個(gè)扣動(dòng)扳機(jī)的時(shí)刻，市場(chǎng)上最強(qiáng)勢(shì)、最供不應(yīng)求、毛利率最高的品牌之一率先降低了官方售價(jià)，客觀上逼得30萬(wàn)元以下的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手必須跟進(jìn)。歷史上，凡是大規(guī)模的市場(chǎng)降價(jià)，都是由頭部品牌引領(lǐng)的，比如2004年的別克和大眾。
但實(shí)際上，這輪降價(jià)潮在2022年已經(jīng)顯出苗頭，部分主流的合資品牌燃油車在2022年下半年已經(jīng)在4S店悄悄提供了超過(guò)以往的折扣力度，降價(jià)幅度甚至與當(dāng)下接近，只不過(guò)當(dāng)時(shí)這一現(xiàn)象沒(méi)有引起公眾關(guān)注。據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine了解，許多合資品牌的經(jīng)銷商平均庫(kù)存系數(shù)已經(jīng)超過(guò)2.0甚至3.0(庫(kù)存系數(shù)指經(jīng)銷商當(dāng)月批發(fā)的車輛，需要多少個(gè)月可以銷售完)。
金勝是一家日系車4S店的負(fù)責(zé)人，他發(fā)現(xiàn)從去年開始，原本普遍盈利的門店中有近三分之一出現(xiàn)虧損，到今年一季度虧損的比例更是超過(guò)了80%。“去年我們就開始不斷降價(jià)，從年初的優(yōu)惠1萬(wàn)元到年底基本上優(yōu)惠3萬(wàn)元以上，但是去年用降價(jià)還能換來(lái)銷量。”金勝說(shuō)。而當(dāng)2023年銷量和價(jià)格同時(shí)下跳時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)才引人注目。
1
地方政府親自下場(chǎng)補(bǔ)貼
是此次價(jià)格戰(zhàn)的特殊之處
這輪降價(jià)潮中最著名的車型是東風(fēng)雪鐵龍C6，“原價(jià)21萬(wàn)元、優(yōu)惠9萬(wàn)元”成為此次價(jià)格戰(zhàn)最吸睛的標(biāo)題，也推動(dòng)了公眾輿論對(duì)車市的關(guān)注。和通常的經(jīng)銷商降價(jià)或品牌降價(jià)不同，這一次東風(fēng)雪鐵龍的優(yōu)惠以“政企綜合補(bǔ)貼”的形式出現(xiàn)，9萬(wàn)元優(yōu)惠分為政府補(bǔ)貼和企業(yè)補(bǔ)貼兩部分，各4.5萬(wàn)元。這兩筆錢要等消費(fèi)者按正常價(jià)格購(gòu)車并完成手續(xù)后，才會(huì)返到賬戶上。
在LMC汽車市場(chǎng)咨詢(上海)有限公司總經(jīng)理曾志凌看來(lái)，這種由地方政府親自下場(chǎng)參與的補(bǔ)貼，帶有明顯的“退稅”性質(zhì)。以21萬(wàn)元的雪鐵龍C6為例，車企需要向政府繳納的稅款包括2.4萬(wàn)元左右的增值稅、9400元左右的消費(fèi)稅，以及2000元左右的企業(yè)所得稅(按東風(fēng)汽車2021年所得稅占收入比估算)，消費(fèi)者另需繳納1.9萬(wàn)元左右的車輛購(gòu)置稅，合計(jì)超過(guò)5.4萬(wàn)元。湖北地方政府提供的4.5萬(wàn)元補(bǔ)貼實(shí)質(zhì)上是通過(guò)退稅來(lái)降低企業(yè)負(fù)擔(dān)，并把去年年底結(jié)束的購(gòu)置稅減半征收優(yōu)惠以另一種形式延續(xù)下來(lái)，以刺激消費(fèi)意愿。
成本以億元計(jì)的“退稅式”補(bǔ)貼，關(guān)鍵作用在于救市場(chǎng)的同時(shí)把企業(yè)一起救了?？偛亢痛罅可a(chǎn)基地、供應(yīng)鏈企業(yè)都位于湖北的東風(fēng)系車企去年經(jīng)營(yíng)狀況普遍不佳，這是本輪湖北政府親自下場(chǎng)的大背景。東風(fēng)雪鐵龍去年的銷量?jī)H3萬(wàn)輛出頭，只有2015年的十分之一;東風(fēng)本田、東風(fēng)日產(chǎn)去年銷量同比降幅也都在20%上下。受政企聯(lián)合補(bǔ)貼的支持，后兩家車企的價(jià)格優(yōu)惠也達(dá)到了6萬(wàn)至8萬(wàn)元。
由于退稅的前提是廠家和消費(fèi)者會(huì)在當(dāng)?shù)亟欢悾院钡难a(bǔ)貼只面對(duì)湖北的車企，而且只限湖北的消費(fèi)者才能享受。這就導(dǎo)致其他地區(qū)的消費(fèi)者和經(jīng)銷商都存在觀望情緒，期待本地也能出臺(tái)相應(yīng)政策。“但這種補(bǔ)貼政策只有在汽車工業(yè)集中的地區(qū)才能發(fā)揮最大效果，大多數(shù)省市不具備實(shí)行的條件，畢竟會(huì)給財(cái)政帶來(lái)很大的壓力。”曾志凌認(rèn)為。事實(shí)上，在此之前，包括上海市嘉定區(qū)等汽車重鎮(zhèn)，也曾小范圍地推出過(guò)類似的激勵(lì)政策，但范圍從未擴(kuò)大到省級(jí)。
2
也有不降價(jià)的品牌，它們分兩種
這輪降價(jià)潮幾乎囊括了所有主要的合資品牌，除了雪鐵龍、本田、日產(chǎn)，還包括大眾、通用、豐田、奔馳、寶馬、現(xiàn)代等。上汽、北汽、長(zhǎng)安、奇瑞等本土品牌也都加入了降價(jià)陣營(yíng)，而且涉及的產(chǎn)品同時(shí)包括燃油車和電動(dòng)車。
但是，不降價(jià)的品牌也很多。比如，理想、零跑、哪吒、領(lǐng)克、起亞等都宣布90天內(nèi)如果降價(jià)主動(dòng)退還差價(jià);此外，奧迪、保時(shí)捷、蔚來(lái)等也明確不會(huì)降價(jià)。
這些品牌大致可以分為兩種：主打高端市場(chǎng)的品牌;主力車型在10萬(wàn)元以下的品牌。前者以保時(shí)捷這樣的傳統(tǒng)豪強(qiáng)，蔚來(lái)、理想這樣的新能源車創(chuàng)業(yè)公司為主。它們一方面是為了堅(jiān)持品牌定位，一方面也是產(chǎn)品周期和此前的銷售體系不允許它們?nèi)我饨祪r(jià)。
而10萬(wàn)元以下的入門車型，則是另一個(gè)邏輯。由于利潤(rùn)比較小，這類車的降價(jià)空間都比較少。只要維持落地價(jià)不變，往往就能把訂單量維持住。
以北京現(xiàn)代為例，其暢銷車型伊蘭特的最低價(jià)從10萬(wàn)元直降2.5萬(wàn)元，乍一看幅度相當(dāng)給力，但實(shí)際上這款車在去年就有2萬(wàn)元左右的優(yōu)惠，而且去年由于購(gòu)置稅減半征收，消費(fèi)者實(shí)際上等于也享受了接近2.5萬(wàn)元的優(yōu)惠。為了維持這個(gè)優(yōu)惠力度，在今年購(gòu)置稅優(yōu)惠政策取消之后，經(jīng)銷商就得自己額外掏出5000元。“這一輪降價(jià)的氛圍起來(lái)之后，來(lái)看車的消費(fèi)者明顯多了，但是由于實(shí)際上落地的價(jià)格基本沒(méi)變，所以訂單量其實(shí)也沒(méi)什么增長(zhǎng)。反而我們每賣一輛車的成本還提高了，目前賣10輛車基本上有7-8輛是虧的。”在上海經(jīng)銷現(xiàn)代汽車的顧平告訴《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine。這樣的價(jià)格策略并沒(méi)有起到以價(jià)換量的效果，而且車企的支持力度有限，反而增加了經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)壓力。
3
降價(jià)的不只是燃油車
新能源車市場(chǎng)份額上升，是此次價(jià)格戰(zhàn)的另一條主線。在整體新車市場(chǎng)見頂?shù)那闆r下，這加劇了傳統(tǒng)燃油車的市場(chǎng)壓力，這也是為什么參與這輪降價(jià)的車型多數(shù)是燃油車。另一方面，本土的新能源車品牌其實(shí)也被卷入了降價(jià)潮，只不過(guò)它們的降價(jià)邏輯并不一樣。
對(duì)于主打燃油車的車企而言，降價(jià)的邊際效應(yīng)勢(shì)必會(huì)不斷減弱，價(jià)格基本會(huì)穩(wěn)定在現(xiàn)在這個(gè)水平，因?yàn)樵俳迪氯S家和經(jīng)銷商都很難持續(xù)盈利。如果沒(méi)有亮眼的新能源產(chǎn)品，企業(yè)最終將被市場(chǎng)邊緣化。
新能源車的降價(jià)空間，隨著原材料成本下降以及產(chǎn)能提升帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)擴(kuò)大，還會(huì)有更大的空間。如果不降價(jià)，剛剛獲得的市場(chǎng)份額很快會(huì)被強(qiáng)勢(shì)的品牌蠶食。
當(dāng)然，它們的選擇未必會(huì)只有“降價(jià)”，也可能更重視“增配”。比如今年2、3月比亞迪推出的新款秦、漢，都在更低價(jià)位推出了更高配置的產(chǎn)品。
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汽車降價(jià)潮的根本原因
——宏觀經(jīng)濟(jì)承壓
頭部品牌的壓力、購(gòu)置稅減半政策的退出、電動(dòng)車對(duì)燃油車的競(jìng)爭(zhēng)，這些都是價(jià)格戰(zhàn)的重要觸發(fā)因素。但如果把眼光從汽車業(yè)跳開，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，本輪汽車降價(jià)的核心還是供過(guò)于求，而這背后，是整個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)動(dòng)力低于車企的預(yù)期。
新車市場(chǎng)與宏觀經(jīng)濟(jì)緊密相關(guān)，2004年和2008年的中國(guó)汽車降價(jià)，都與當(dāng)時(shí)全社會(huì)的消費(fèi)疲軟相關(guān)。許多車企對(duì)于2023年的預(yù)期是消費(fèi)的報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)，但實(shí)際上消費(fèi)的復(fù)蘇是個(gè)緩慢的過(guò)程。金勝把此次車企的價(jià)格戰(zhàn)視為“通縮”的一部分，他的4S店在長(zhǎng)三角的一座三線城市，原本的客人有不少是本地的職工、個(gè)體戶、小企業(yè)主，但現(xiàn)在，家用車的升級(jí)置換在家庭支出里的優(yōu)先級(jí)下降了。
從2021年起，中國(guó)的狹義貨幣供應(yīng)量(流通現(xiàn)金加上企業(yè)及單位的活期存款)的同比增速就進(jìn)入下行通道，之后一直維持在較低水平。再加上美聯(lián)儲(chǔ)從2022年3月起持續(xù)加息的緊縮政策，以及防疫沖擊，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的消費(fèi)能力都受到限制。
只要整體消費(fèi)的乏力沒(méi)有逆轉(zhuǎn)，汽車市場(chǎng)的整體價(jià)格戰(zhàn)就還會(huì)延續(xù)。
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降價(jià)潮猛烈的內(nèi)在機(jī)理
——汽車業(yè)的產(chǎn)銷體系
企業(yè)預(yù)期與市場(chǎng)反饋的落差是正?，F(xiàn)象，在服裝、快消品等行業(yè)，品牌往往可以快速應(yīng)對(duì)，但汽車業(yè)特殊的產(chǎn)銷制度，讓它們難以快速反應(yīng)，這也是價(jià)格戰(zhàn)激烈程度如此之甚的原因。
“我接觸的車企，在排今年生產(chǎn)計(jì)劃的時(shí)候多數(shù)都排得偏高，和實(shí)際一比就落差很大。”曾志凌說(shuō)。
在面對(duì)這種情況時(shí)，車企往往不會(huì)選擇輕易減產(chǎn)。“我們跟廠家建議過(guò)，一季度這個(gè)情況，今年整體的銷售目標(biāo)能不能降一降，但廠家定產(chǎn)量目標(biāo)的時(shí)候也受到其他壓力，堅(jiān)決不肯減產(chǎn)，結(jié)果就是我們的庫(kù)存系數(shù)快速上升，原來(lái)基本上沒(méi)什么庫(kù)存，現(xiàn)在庫(kù)存車要賣3個(gè)月才能賣完。”金勝告訴《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine。這里的“其他壓力”，包括汽車作為支柱產(chǎn)業(yè)對(duì)稅收、就業(yè)和GDP的拉動(dòng)作用。但從經(jīng)營(yíng)角度看，在供大于求的情況下維持生產(chǎn)，并且使用降價(jià)工具，最大的隱患是損害毛利，如果車企的毛利不能維持在健康水準(zhǔn)，公司的整體經(jīng)營(yíng)狀況就會(huì)迅速惡化。
隨著燃油車市場(chǎng)份額的縮減，產(chǎn)能過(guò)剩將日益嚴(yán)重。如果品牌沒(méi)有拿得出手的暢銷產(chǎn)品，那么容易陷入銷路不佳—降價(jià)促銷—營(yíng)收惡化的惡性循環(huán)。
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現(xiàn)階段來(lái)一場(chǎng)大洗牌，是好事
接下來(lái)會(huì)發(fā)生什么?價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)長(zhǎng)期持續(xù)，只要供需關(guān)系逐漸平衡，車企的價(jià)格體系也會(huì)逐漸平穩(wěn)。但是，這輪價(jià)格戰(zhàn)必然會(huì)徹底改變中國(guó)汽車市場(chǎng)的格局。這種改變主要體現(xiàn)在兩個(gè)維度上：邊緣的合資品牌將會(huì)退出市場(chǎng);非頭部的電動(dòng)車品牌將會(huì)迅速被淘汰。
邊緣合資品牌的退出之前已有征兆。比如廣汽菲克2022年就宣布破產(chǎn)退市，斯柯達(dá)也在考慮停止在華生產(chǎn)新車。這波大降價(jià)之后，還會(huì)有更多類似案例緊隨其后，其中甚至?xí)性?jīng)中國(guó)車市的領(lǐng)導(dǎo)者。
至于產(chǎn)業(yè)集中度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如燃油車的電動(dòng)車，一大批年銷量在一萬(wàn)輛以下的品牌都很危險(xiǎn)。電動(dòng)車創(chuàng)業(yè)“九死一生”，在這個(gè)必須大筆砸錢才能不斷前進(jìn)的賽道里，沒(méi)有亮眼的銷售成績(jī)就不可能拿到充足的現(xiàn)金，退賽是遲早的事。
伴隨著淘汰，強(qiáng)勢(shì)品牌的市場(chǎng)占有率將進(jìn)一步提高，我們會(huì)看到更多的產(chǎn)能關(guān)停并轉(zhuǎn)，看到一些新的行業(yè)主導(dǎo)品牌。而在這個(gè)過(guò)程中，傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)品牌想要生存下去，必須要在產(chǎn)品和價(jià)格上適應(yīng)新的體系。
7
該買降價(jià)車嗎?該!
降價(jià)潮興起后，消費(fèi)者的直接反應(yīng)是觀望——再等等，萬(wàn)一繼續(xù)降呢!但我們的建議是，如果買車是最近的剛需，那最好就是現(xiàn)在。
大規(guī)模降價(jià)的產(chǎn)品雖然在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，但它們不是壞產(chǎn)品，并且往往品質(zhì)還不錯(cuò)，只要不是長(zhǎng)期庫(kù)存車、瑕疵車，大可逢低買入。
(應(yīng)受訪者要求，文中金勝、顧平為化名。)
標(biāo)簽： 本輪汽車降價(jià)你需要知道的7件事 地方政府親自下場(chǎng)補(bǔ)貼 降價(jià)的不只是燃油車 東風(fēng)雪鐵龍C6
