在資本市場(chǎng)爆雷的瑞幸咖啡，正在消費(fèi)市場(chǎng)竭力“自救”。7月13日凌晨，瑞幸咖啡再發(fā)公告，稱公司于7月5日召開(kāi)了臨時(shí)股東大會(huì)后，還于7月12日召開(kāi)了董事會(huì)會(huì)議。綜合兩次會(huì)議的結(jié)果，目前新增四名獨(dú)立董事，分別為：曾英、楊杰、劉峰和查揚(yáng);任命郭謹(jǐn)一為董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官。
至此，瑞幸董事會(huì)換血完畢。新任董事會(huì)成員包括5名獨(dú)立董事以及郭謹(jǐn)一、曹文寶、吳剛這3名管理層董事，劉峰任審計(jì)委員會(huì)主席，曾英任薪酬委員會(huì)主席，莊偉元任提名和公司治理委員會(huì)主席。
另外，瑞幸此前的調(diào)查報(bào)告顯示，沒(méi)有證據(jù)證明以郭謹(jǐn)一為代表的現(xiàn)任高管團(tuán)隊(duì)參與或者知情交易造假事件，已退出董事會(huì)的投資人黎輝和劉二海也對(duì)此不知情。關(guān)于業(yè)績(jī)?cè)旒俚膬?nèi)部調(diào)查至此也徹底結(jié)束。
業(yè)績(jī)?cè)旒偈录毓夂?，瑞幸終未能逃脫退市的命運(yùn)，兩個(gè)多月的時(shí)間里瑞幸通過(guò)換血高管、重組公司組織架構(gòu)進(jìn)行“自救”。但是，相比于資本市場(chǎng)的敗退，瑞幸在業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)層面似乎“風(fēng)平浪靜”，4000多家門店照常運(yùn)轉(zhuǎn)，3萬(wàn)多名員工人仍在兢兢業(yè)業(yè)，用戶依然熱衷用優(yōu)惠券“薅羊毛”。
看似“冰火兩重天”的狀況也不禁讓外界好奇，新任董事會(huì)將如何帶領(lǐng)退市后的瑞幸走出業(yè)績(jī)?cè)旒俚年幱?又將為公司找到一條怎樣的出路?
“雙輪驅(qū)動(dòng)”的新董事會(huì)
從瑞幸最新的公告可以看到，瑞幸的新董事會(huì)中，獨(dú)立董事基本都具備了超過(guò)二十年的財(cái)務(wù)或法律從業(yè)經(jīng)歷。據(jù)了解，查揚(yáng)在投資和管理領(lǐng)域有20多年的工作經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)任元璞資本投資合伙人，此前就職于中國(guó)和美國(guó)的知名律所，投資機(jī)構(gòu)，專注于公司財(cái)務(wù)和治理相關(guān)事務(wù)。曾英曾任美國(guó)知名律所Orrick Herrington & Sutcliffe LLP的合伙人，有超過(guò)25年的商業(yè)和法律工作經(jīng)驗(yàn)。楊杰目前任中國(guó)政法大學(xué)商學(xué)院副院長(zhǎng)、MBA中心副主任和商學(xué)院委員會(huì)秘書長(zhǎng)。劉峰則為廈門大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)教授兼中心主任，先后擔(dān)任過(guò)白云機(jī)場(chǎng)、青島海爾、中遠(yuǎn)航運(yùn)、杭州銀行等多家上市公司獨(dú)立董事，具有審計(jì)、會(huì)計(jì)、風(fēng)控管理等方面的經(jīng)驗(yàn)。
關(guān)注資本市場(chǎng)的透鏡公司研究創(chuàng)始人況玉清告訴南都記者，這樣的獨(dú)立董事組成，說(shuō)明瑞幸在業(yè)績(jī)?cè)旒偈录箝_(kāi)始吸取教訓(xùn)，對(duì)公司合法合規(guī)經(jīng)營(yíng)把控更加嚴(yán)格。“偽造交易之后瑞幸肯定要在財(cái)務(wù)的規(guī)范性方面加強(qiáng)，董事會(huì)席位的組成是根據(jù)過(guò)去發(fā)展出現(xiàn)的問(wèn)題作出了相應(yīng)調(diào)整”，另外，況玉清坦言，不少獨(dú)立董事具備法律領(lǐng)域從業(yè)經(jīng)歷，也可能對(duì)瑞幸之后應(yīng)對(duì)由于業(yè)績(jī)?cè)旒僖l(fā)的相關(guān)訴訟有所幫助。
另一邊，管理層董事則多具備行業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，并且都是熟悉瑞幸業(yè)務(wù)的“老人”。據(jù)了解，曹文寶自2018年6月起擔(dān)任瑞幸咖啡的高級(jí)副總裁，負(fù)責(zé)門店運(yùn)營(yíng)和客戶服務(wù)等。在加入瑞幸之前，在麥當(dāng)勞中國(guó)擁有超過(guò)23年的工作經(jīng)驗(yàn)。吳剛自2019年3月起擔(dān)任瑞幸咖啡的副總裁，負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈及戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系等，此前在中國(guó)聯(lián)合航空，中國(guó)東方航空和國(guó)航均擔(dān)任高級(jí)管理職務(wù)。而郭謹(jǐn)一則為瑞幸咖啡的聯(lián)合創(chuàng)始人，此前主管產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，三人對(duì)財(cái)務(wù)造假事情均不知情。
一位接近瑞幸董事會(huì)的業(yè)內(nèi)人士告訴南都記者，新董事會(huì)的組成是從資本層面和業(yè)務(wù)層面考慮的：“獨(dú)立董事除了應(yīng)對(duì)之后可能的訴訟，確保財(cái)務(wù)信息透明，還對(duì)品牌形象和市場(chǎng)信心重建有好處，而以郭謹(jǐn)一為代表的新管理層能確保戰(zhàn)略方向的延續(xù)性，穩(wěn)定員工和合作伙伴。”況玉清認(rèn)為，未來(lái)瑞幸的發(fā)展基本就是按照這兩條主線“雙輪驅(qū)動(dòng)”。
瘋狂擴(kuò)張后的戰(zhàn)略“降溫”
南都記者向上述業(yè)內(nèi)人士了解到，除了董事會(huì)的重組，瑞幸核心高層的業(yè)務(wù)管理范圍也有略微調(diào)整。擔(dān)任CEO的郭謹(jǐn)一由之前專注產(chǎn)品創(chuàng)新和管理成為了公司大盤的掌控人，增加了與資本市場(chǎng)方面溝通方面的工作等;曹文寶全面負(fù)責(zé)門店建設(shè)和運(yùn)營(yíng)、客戶服務(wù)等相關(guān)工作，包括近期的門店優(yōu)化及新開(kāi)門店事宜;楊飛兼任首席增長(zhǎng)官，負(fù)責(zé)收益和增長(zhǎng)的主要工作，近期帶領(lǐng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)為瑞幸咖啡注入了更多新的營(yíng)銷玩法;吳剛管理供應(yīng)鏈以及戰(zhàn)略合作。
對(duì)于郭謹(jǐn)一的上任，艾媒咨詢高級(jí)分析師劉杰豪分析道：“郭謹(jǐn)一其實(shí)一直都比較低調(diào)，加上瑞幸現(xiàn)在的情況，此前瘋狂擴(kuò)張的戰(zhàn)略應(yīng)該是不會(huì)持續(xù)的。后續(xù)瑞幸有可能持續(xù)放緩擴(kuò)張的規(guī)模，將業(yè)務(wù)進(jìn)一步聚焦。瑞幸更迫切的是驗(yàn)證自己商業(yè)模式盈利的可行性以及可持續(xù)性。”
南都記者向多方業(yè)內(nèi)人士了解到，瑞幸目前最明顯的變化就是不設(shè)置今年的開(kāi)店目標(biāo)，關(guān)閉一批低單量的門店，優(yōu)化門店經(jīng)營(yíng)效率?；赝?jīng)在門店拓展上狂奔的瑞幸，2019年宣布要在2021年開(kāi)出10000家門店，而彼時(shí)瑞幸在2019年底的門店數(shù)為4500家左右。
據(jù)了解，今年5月，瑞幸在北京地區(qū)關(guān)閉了多家門店，瑞幸方面就表示，受疫情影響，的確是在對(duì)個(gè)別效益不好或客戶覆蓋重合的門店進(jìn)行“關(guān)停并轉(zhuǎn)”，但沒(méi)有停止開(kāi)新店的步伐。
南都記者向上述接近瑞幸董事會(huì)的業(yè)內(nèi)人士了解到，目前各城市都有關(guān)店現(xiàn)象，全國(guó)范圍內(nèi)已經(jīng)迅速關(guān)閉了約400多家門店，但自業(yè)績(jī)?cè)旒偈录毓饧笆芤咔橛绊懸詠?lái)，瑞幸全國(guó)新開(kāi)門店數(shù)超過(guò)150家。對(duì)比之前的開(kāi)店目標(biāo)平均每月新開(kāi)近230家門店，瑞幸4月以來(lái)的開(kāi)店速度已經(jīng)降為月均少于50家。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向南都記者表示，瑞幸現(xiàn)在的開(kāi)店速度開(kāi)始回歸理性，更加符合行業(yè)發(fā)展規(guī)律。“瑞幸現(xiàn)在已經(jīng)是全國(guó)最大的連鎖咖啡品牌，未來(lái)更多是將重點(diǎn)放在單店?duì)I收和整體利潤(rùn)上，所以開(kāi)店階段性放緩的戰(zhàn)略和現(xiàn)階段是匹配的”，他表示。
控成本、促正向現(xiàn)金流成現(xiàn)階段重點(diǎn)
南都記者獲悉，瑞幸現(xiàn)階段每天的營(yíng)業(yè)收入大約在1300萬(wàn)元左右，每天售出的杯數(shù)為100多萬(wàn)杯，活躍用戶數(shù)達(dá)到6000多萬(wàn)，而在爆出業(yè)績(jī)?cè)旒俚?月份，用戶數(shù)每天曾暴漲了20多萬(wàn)。門店擴(kuò)張速度放緩的情況下，其業(yè)績(jī)受到的影響并沒(méi)有想象中大。
除了控制門店的開(kāi)店速度，南都記者從幾位門店店長(zhǎng)處了解到，瑞幸從今年以來(lái)，對(duì)輕食等品類的推進(jìn)進(jìn)行了調(diào)整，“比如boss午餐和沙拉之類的都沒(méi)有推了”，也對(duì)部分市場(chǎng)反饋不好的產(chǎn)品果斷下線。但同時(shí)，從4月以來(lái)，增加了瑞幸早餐系列及夏季瑞納冰等高客單價(jià)的產(chǎn)品來(lái)拉動(dòng)毛利。據(jù)南都記者不完全統(tǒng)計(jì)，4月以來(lái)，瑞幸上新了包括法式布蕾拿鐵、浮云朵朵瑞納夏日桃桃冰等9款咖啡新品，滿杯百香果、超級(jí)有料大紅袍、小鹿料等18款茶飲新品，還開(kāi)發(fā)了吐司、可頌、大福等11款輕食。
另外，南都記者7月在線下探店時(shí)發(fā)現(xiàn)，用戶的優(yōu)惠力度似乎有所縮減。由此前經(jīng)常出現(xiàn)的1.8折、3.8折開(kāi)始變?yōu)?折左右優(yōu)惠居多;而新用戶也由此前免費(fèi)送首杯的促銷方式，調(diào)整為發(fā)放100元抵用金;還有邀請(qǐng)好友即免費(fèi)得一杯咖啡換成15元飲品抵用金，加入微信福利群獲得3.8折的飲品券等等。
上述業(yè)內(nèi)人士還向南都記者透露：“瑞幸目前停止了國(guó)際業(yè)務(wù)，電商項(xiàng)目和無(wú)人零售項(xiàng)目也放緩?fù)斗帕?，門店目標(biāo)現(xiàn)在就是優(yōu)化單店效率早日實(shí)現(xiàn)盈利”，他表示，快取店依然是門店發(fā)展重點(diǎn)，因?yàn)?ldquo;小店模式是瑞幸模式的根基，也更能節(jié)省租金成本和人力成本等”。
瑞幸咖啡前董事長(zhǎng)陸正耀曾在公開(kāi)信中坦言，“過(guò)去兩年公司跑的太快，引發(fā)很多問(wèn)題”。劉杰豪告訴南都記者：“瑞幸追求高性價(jià)比使其原材料成本的下降空間有限，大量開(kāi)店加上在還未形成核心競(jìng)爭(zhēng)力和完善產(chǎn)品線的時(shí)候，就持續(xù)采取低價(jià)戰(zhàn)略進(jìn)行獲客，這不僅導(dǎo)致了其營(yíng)收無(wú)法補(bǔ)足成本輸出，而且使其虧損持續(xù)增加。”
可以看到，瑞幸現(xiàn)階段的發(fā)展策略都指向了控制成本，從而以更為良性的經(jīng)營(yíng)模式促進(jìn)正向現(xiàn)金流的形成。朱丹蓬告訴南都記者：“瑞幸的商業(yè)模式?jīng)]有問(wèn)題，但是現(xiàn)在要降低投入，提前實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，未來(lái)做好利潤(rùn)，為公司后續(xù)的運(yùn)營(yíng)提供保障。”
除了上述降本的措施，南都記者了解到，瑞幸目前在其公眾號(hào)開(kāi)始試水小程序直播，在線觀看數(shù)已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)，領(lǐng)券、新品福利都可通過(guò)直播獲得。劉杰豪向南都記者表示，瑞幸依然是在借助互聯(lián)網(wǎng)+的優(yōu)勢(shì)以實(shí)現(xiàn)成本的縮減、管控，一定程度上能幫助瑞幸咖啡提高運(yùn)營(yíng)效率。仍由于其未建立起行之有效的盈利模式和構(gòu)筑起產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)壁壘，這一系列的新運(yùn)營(yíng)措施效果如何還有待觀察。
