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蕉下欲赴港上市 難以擺脫高營(yíng)銷費(fèi)用、低凈利的“通病”

2022-04-14 08:45:48 來(lái)源:金融投資報(bào)

圖據(jù)蕉下官網(wǎng)

在夏天即將來(lái)臨之際,憑借一把防曬雙層小黑傘起家、以“硬核防曬”出圈的網(wǎng)紅品牌——蕉下,悶聲干了件大事:赴港上市,已正式向港交所遞交招股書(shū)。金融投資報(bào)記者注意到,其背后或許隱藏著成為下一個(gè)lululemon的野心。

招股書(shū)顯示,2019年-2021年,蕉下?tīng)I(yíng)業(yè)收入分別為3.8億元、7.9億元和24.1億元,凈利潤(rùn)分別為1968萬(wàn)元、3941萬(wàn)元及1.4億元。其營(yíng)業(yè)收入與凈利潤(rùn)的年復(fù)合增長(zhǎng)率分別達(dá)到150.1%和162.8%。

不過(guò),與眾多依托互聯(lián)網(wǎng)而生的新消費(fèi)品牌一樣,蕉下也難以擺脫高營(yíng)銷費(fèi)用、低凈利的“通病”,而吃透流量與審美紅利后,其未來(lái)又能走多遠(yuǎn)?

下一個(gè)lululemon?

2013年蕉下的防曬小黑傘問(wèn)世,其后各類產(chǎn)品迅速風(fēng)靡于國(guó)內(nèi)年輕女性消費(fèi)者群體當(dāng)中,并且名聲大噪。但金融投資報(bào)記者注意到,如今蕉下已逐漸轉(zhuǎn)型,防曬傘已不再是其營(yíng)收主力產(chǎn)品,服裝品類成為其第一支柱產(chǎn)品,且不光只做防曬系列產(chǎn)品,也進(jìn)一步擴(kuò)充到保暖系列。

通過(guò)梳理不難發(fā)現(xiàn),蕉下的成長(zhǎng)之路與lululemon如出一轍。如同lululemon以瑜伽褲迅速搶占運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng),蕉下通過(guò)防曬傘成功擴(kuò)展到服裝、鞋履和配飾領(lǐng)域,并欲進(jìn)一步打入城市戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。

招股書(shū)顯示,蕉下原本主打的防曬傘具品類營(yíng)收占比一路下滑,從2019年的86.9%降至2021年的20.8%。而2019年?duì)I收占比僅有0.8%的服裝品類在2021年成了第一支柱品類,營(yíng)收占比達(dá)29.5%。配飾系列的營(yíng)收占比從2019年的5.3%升為2021年的25.4%,成為第二支柱品類。

隨著品類的擴(kuò)充與多元化,毛利率也一路水漲船高。2021年。蕉下的毛利率已達(dá)到59.1%,甚至超過(guò)了瑜伽褲品牌 lululemon 去年57.7%的毛利率。但蕉下能否成為下一個(gè)lululemon? 其或許還有很遠(yuǎn)的路要走。雖然蕉下與lululemon都采用DTC模式,但后者有一半的營(yíng)收由線下門店貢獻(xiàn),并通過(guò)門店建立的社群營(yíng)銷也為其降低了營(yíng)銷費(fèi)用。

招股書(shū)顯示,蕉下并沒(méi)有在線下門店上投入太多,截止2021年12月21日,蕉下共有66家門店,且其中有31家為合作零售店。

營(yíng)銷與代工費(fèi)高企

除效仿lululemon, 蕉下另一重要的標(biāo)簽則是新消費(fèi),其業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)離不開(kāi)其精準(zhǔn)吃透了互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利與審美紅利。不過(guò),成也蕭何,敗也蕭何。盡管蕉下2021年?duì)I業(yè)收入達(dá)到了24億元,毛利率甚至達(dá)到了近60%,盈利卻僅1.4億元,其中高昂的營(yíng)銷與代工費(fèi)用透支了約六成收入。

招股書(shū)顯示,2019 年-2021年,蕉下廣告及營(yíng)銷開(kāi)支占比分別為9.6%、15%和24.4%。2021年,廣告及營(yíng)銷費(fèi)用約為5.9億。

營(yíng)銷方面,蕉下確實(shí)下足了功夫,不僅請(qǐng)來(lái)當(dāng)紅小花趙露思作為品牌代言人,還非常注重在小紅書(shū)、抖音、微博等社交平臺(tái)的種草。目前,小紅書(shū)搜索關(guān)于蕉下的筆記就已達(dá)到4萬(wàn)多篇。不僅如此,蕉下還表示,僅2021年就與超過(guò)600個(gè)KOL合作,為其帶來(lái)了45億的瀏覽量。與此同時(shí),蕉下還頻繁登上李佳琦、羅永浩等大主播直播間。

短期來(lái)看這筆錢似乎花的足夠值當(dāng)。金融投資報(bào)記者隨機(jī)采訪的多位消費(fèi)者均表示,當(dāng)初購(gòu)買其產(chǎn)品就是因?yàn)楸容^出名且銷量高。

從數(shù)據(jù)來(lái)看,招股書(shū)顯示,蕉下天貓旗艦店的付費(fèi)客戶總數(shù),由2019年的100萬(wàn)人增長(zhǎng)至2021年的750萬(wàn)人。同時(shí),天貓旗艦店的復(fù)購(gòu)率在 2019 年、2020 年及 2021年 , 分 別 為 18.2% 、 32.9% 及46.5%。

高額的營(yíng)銷費(fèi)用投入是成為新消費(fèi)的重要特征之一,但在這身華麗的衣袍下,蕉下又能走多遠(yuǎn)?從已上市的新消費(fèi)公司來(lái)看,光環(huán)褪去,舉步維艱。逸仙電商、奈雪均為虧損態(tài)勢(shì),海倫司和泡泡瑪特賺錢效率一路下滑,僅貝泰妮還能穩(wěn)定增長(zhǎng)。

此外,蕉下采用的ODM代工模式也是導(dǎo)致其凈利潤(rùn)極低的一大因素。據(jù)悉,ODM代工模式在新消費(fèi)品牌中較為流行,不同于傳統(tǒng)品牌擁有自己的工廠,新品牌習(xí)慣找上游代工廠代工,并直接在線上渠道售賣。

招股書(shū)顯示,2019年至2021年,蕉下將所有生產(chǎn)外包給予合約制造商,合約制造商以銷定產(chǎn),銷貨成本分別達(dá)到1.92億元、3.38億元及9.86億元,分別占總收入的49.3%、42%及40.3%。與之形成鮮明對(duì)比的是公司極低的研發(fā)成本。2019年、2020年及2021年,蕉下的研發(fā)開(kāi)支分別約1990萬(wàn)元,3590萬(wàn)元及7160萬(wàn)元,分別占總收入的5.3%、4.6%、3%。未來(lái)如何與專業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng),仍有待考量。

高昂的營(yíng)銷投入與代工模式,或許也在一定程度上影響了蕉下的品牌形象。一位曾購(gòu)買過(guò)蕉下產(chǎn)品的消費(fèi)者向金融投資報(bào)記者表示,“我覺(jué)得產(chǎn)品質(zhì)量一般,但小紅書(shū)營(yíng)銷太過(guò)了,我已不想為了他們的廣告而付費(fèi)了。”

面臨山寨產(chǎn)品挑戰(zhàn)

在產(chǎn)品方面,蕉下有著極其嚴(yán)重的單品依賴癥。

招股書(shū)顯示,2019年、2020年,蕉下前30款熱銷精選單品產(chǎn)生的收入分別占總收入的99.8%和88.6%。盡管2021年這一數(shù)字降低到了74.1%,但仍處高位。隨著相關(guān)競(jìng)品與山寨產(chǎn)品的層出不窮,蕉下上市之路也將面臨極大挑戰(zhàn)。

一位消費(fèi)者在接受金融投資報(bào)記者采訪時(shí)表示,“我當(dāng)時(shí)想買他們家的貝殼帽,但是覺(jué)得價(jià)格太貴了,恰好又沒(méi)貨,我就買的山寨產(chǎn)品,價(jià)格才幾十元。我覺(jué)得帽子就是硬防曬,材質(zhì)也沒(méi)有什么特別的。”

以蕉下爆款貝殼防曬帽為例,記者搜索發(fā)現(xiàn),山寨產(chǎn)品眾多,且價(jià)位均在100元以下。蕉下招股書(shū)中也提到,目前山寨產(chǎn)品層出不窮,未來(lái)或許會(huì)對(duì)公司業(yè)績(jī)帶來(lái)一定風(fēng)險(xiǎn)。

與此同時(shí),日本快時(shí)尚巨頭優(yōu)衣庫(kù)也加強(qiáng)了防曬產(chǎn)品類別的布局。目前,優(yōu)衣庫(kù)已推出包括防曬衣、防曬帽、防曬口罩等在內(nèi)的諸多防曬產(chǎn)品,而迪卡龍以及眾多戶外運(yùn)動(dòng)品牌,均在該賽道有所布局。

灼識(shí)諮詢數(shù)據(jù)顯示,預(yù)計(jì)2021年至2026年,防曬服市場(chǎng)還將以9.4%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng),2026年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到958億元。同期,線上銷售將以13%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng),2026年將達(dá)到428億元,而目前極其依賴爆款的蕉下,未來(lái)還能走多遠(yuǎn),仍有待觀察。(本報(bào)記者 廖小濤 實(shí)習(xí)生 肖雅婕)

標(biāo)簽: 赴港上市 蕉下公司 爆款依賴癥 高營(yíng)銷費(fèi)用

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