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春節(jié)樓市遇冷:多地零成交 最困難的時候即將過去

2023-01-31 08:00:53 來源:時代周報

院線、旅游、消費等市場復(fù)蘇,蟄伏許久的地產(chǎn)人還在等待春天。

按照慣例,春節(jié)檔是房企搶收的重要節(jié)點,售樓處不打烊并花式促銷。但今年,樓市春節(jié)檔乍暖還寒。

諸葛找房數(shù)據(jù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2023年春節(jié)假期期間,上海、深圳、武漢、成都、青島等重點15城新房累計成交386套,同比下降58.4%。值得注意的是,北京、廣州、深圳春節(jié)樓市均零成交,另有多城成交量在個位數(shù)。

克而瑞監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,40個重點城市在春節(jié)周成交量為35.7萬平方米,環(huán)比下降75%,同比下降14%,與2019年春節(jié)相比降幅達32%。

據(jù)廣東揭陽一房企營銷人士陳嘉(化名)觀察,與往年相比,今年春節(jié),他所在的樓盤無論是咨詢量還是到訪量都明顯減少。因此,項目有意減少員工工作量,售樓處只接待簽約客戶,看房、咨詢等工作都推遲到節(jié)后。

在陳嘉看來,購房者觀望情緒未褪,是春節(jié)樓市遇冷的另一主因。“之前有開發(fā)商為了賣房降了3次價,最終價格相當(dāng)于打了6折。買房的人現(xiàn)在也不敢買,怕買了之后繼續(xù)降,高位接盤。”

“在購房淡季以及出游人數(shù)激增的干擾下,市場成交量尚未展現(xiàn)出明顯的回溫跡象。”諸葛找房數(shù)據(jù)研究中心指出。

樓市表現(xiàn)不及預(yù)期,地產(chǎn)營銷人少有地度過一個平靜的假期。

事實上,地產(chǎn)營銷人今年的假期,來得比以往更早一些。

據(jù)時代周報記者了解,2022年結(jié)束后,深圳、東莞等地多個樓盤即暫停營業(yè),開啟“免打擾”模式。

宋燁(化名)早早進入休假狀態(tài),他的最新一條朋友圈更新時間,停留在2022年12月31日,“往年一般除夕才放假,放假期間也會安排同事值班,今年我小年當(dāng)天就回家了,節(jié)后再說。”

宋燁是深圳一知名品牌房企的一線銷售,從業(yè)近八年,不知假期為何物。宋燁透露,他幾乎沒休過假,從來只有調(diào)休,開盤的時候忙起來調(diào)休也沒有。

過去市場活躍的時候,公司項目多、體量大,一個樓盤一年能開三次盤,宋燁不是在蓄客,就是在賣房。去年,形勢逆轉(zhuǎn),深圳全年新建商品住宅成交34441套,是最近4年的最低水平,宋燁也只經(jīng)歷了一次開盤。

開盤次數(shù)少了,工作量卻絲毫未減。一季度踩盤調(diào)研做競品分析,二季度巡展宣講項目,三季度開盤賣房,四季度沖刺業(yè)績。辛苦一年,因為KPI沒完成,宋燁只拿到了千把塊的過節(jié)費。

在久違的假期,地產(chǎn)營銷人度過了一個怎樣的春節(jié)?

賣房8年,今年春節(jié)終于休上假

與過去鋪天蓋地的“樓盤春節(jié)不打烊”宣傳相比,兔年春節(jié)假期,深圳多個售樓處閉門謝客。

深圳貝殼發(fā)布的《春節(jié)不打烊樓盤清單》顯示,部分樓盤整個假期都在營業(yè),只是縮短了每日上班時間,從9:00到18:00正常接待客戶;部分樓盤除夕至初二休息3天;被監(jiān)測的61個樓盤中,假期在5天以上的樓盤有28個;放假時間最長的是坪山東關(guān)珺府,從1月16日放假至2月5日,假期高達21天。

宋燁所在的樓盤,屬于第一類,“不回家過年的同事就安排了值班,有同事表態(tài),‘除了初一,其他時間都能值班’,過年期間還真讓他賣了一套房。”

在一線賣房8年,宋燁幾乎沒有休過年假,過去的三個春節(jié),他都是獨自一人留守深圳。今年,隨著防疫政策優(yōu)化調(diào)整,跨區(qū)域流動的限制解除,加上樓市表現(xiàn)低迷,宋燁早早休了年假,1月14日便回到老家,“剛好是我們北方小年,回家包餃子。”這是他進入公司三年多,第一次休年假。

陳嘉也無心營業(yè)。今年春節(jié),他有意識地給自己放假。一方面,上門客戶寥寥,成交客戶更少,呆在售樓處無異于浪費時間。另一方面,已連續(xù)工作3年的他,也想趁著年味最重時好好放松。“除了簽單,其它活動恕不接待。”陳嘉在朋友圈寫道。

多年春節(jié)都堅持在崗的盧開堯(化名),今年1月16日開始休假。生在南方的他,一路北上,跑到松花湖滑雪。

“我們項目計劃年中入市,現(xiàn)在戶型、小區(qū)配套這些都沒有能夠?qū)ν忉尫诺男畔ⅲ涂蛻袅牧艘舶琢?。所以我干脆給自己放個大假,充充電,年后再戰(zhàn)。”盧開堯表示。

年終獎歸零

別人家的公司年終獎堆成錢山時,也曾令人艷羨的地產(chǎn)人只敢悄悄在社交媒體平臺發(fā)帖問同行一句——“發(fā)年終獎沒?”

評論區(qū)堪稱大型修羅場。

“工資都不能正常發(fā),更別提年終獎了。”“應(yīng)該換成,‘各位都被裁沒?’”“年終獎是什么?只發(fā)了五百塊過節(jié)費。”

評論區(qū)甚至驚現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)追債。有網(wǎng)友提問——“發(fā)了兩個月工資屬于什么水平?”收到來自供應(yīng)商的問候——“有錢發(fā)年終獎沒錢付項目款?”

年終獎縮水甚至歸零的背后,是遠(yuǎn)不及預(yù)期的銷售業(yè)績。

對于整個行業(yè)來說,2022年的KPI幾乎都是一項不可能完成的任務(wù)。

克而瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2022年百強房企實現(xiàn)銷售操盤金額約64622.2億元,同比降幅保持在41.6%的較高水平。

銷售業(yè)績普降,規(guī)模房企整體目標(biāo)完成率處在歷史低位。

據(jù)克而瑞監(jiān)測,在公開披露年度目標(biāo)的規(guī)模上市房企中,僅有濱江、越秀兩家房企達成了全年業(yè)績目標(biāo),規(guī)模房企目標(biāo)完成率的中位數(shù)僅74.5%,明顯低于往年的平均水平,多數(shù)房企目標(biāo)完成率不足90%,不少房企不足70%。

宋燁也沒完成KPI,只拿到千把塊過節(jié)費。幾年沒回家的他,原先還想著衣錦還鄉(xiāng),現(xiàn)在不得不衣緊還鄉(xiāng)。

“去年沒定全年的任務(wù),有時定季度的,有時定月度甚至周度的,總體算沒完成。”宋燁告訴時代周報記者,這些期限不一的任務(wù),都是“完不成的”。

以四季度為例。他所在樓盤結(jié)束開盤進入順銷期,“公司要求每人每周至少賣一套房,總部領(lǐng)導(dǎo)親自督戰(zhàn),各項工作都要當(dāng)天反饋。”

可供對比的是,2022年四季度,深圳累計成交1.3萬套新房,“全深圳有多少銷售又有多少中介?1個季度3個月12周,根本不可能完成KPI,”宋燁說。

根據(jù)宋燁的觀察,待遇越差,人員反而越穩(wěn)定。

過去,歲末年初或項目交替的時候,都是離職高峰期。“我原先在的項目清盤后,同事們哪家房企有新項目就去哪家,光明、寶安、前海。”宋燁透露,混得好的前同事,一年賣掉的房子價值幾十個億,混得不好的,開滴滴、賣保險、做直播,“我聽說的最離譜的是遁入空門。不管怎么說,至少還有份工打。”

地產(chǎn)人已經(jīng)默默接受了沒有獎金甚至降薪的現(xiàn)實。

“我們團隊離職率是0,大家反而更卷了。有同事除夕夜都愿意守在售樓處,那得是什么樣的客戶才會放著團圓飯不吃來看房啊?”宋燁表示。

最困難的時候即將過去

人員穩(wěn)定其實是行業(yè)動蕩下的無奈選擇。地產(chǎn)人不是不想離職,而是不敢離職。2022年,房企頻繁調(diào)整組織架構(gòu),裁員縮編,留下來的員工不得不接受強度更高的工作,“007”甚至全年在崗的大有人在。

為了保住這份工,宋燁付出了很多努力。

接待、巡鋪、推介、call客、宣講,還有房天下、安居客等線上渠道的對接,“這些工作都是要同時完成的。”除此之外,他一周還要留3個晚上請中介吃飯維護關(guān)系,“陪老婆都沒這么勤。”

去年最忙的時候是項目開盤期間。宋燁和同事們,每天工作到凌晨一兩點,洗澡的時候都得秒回客戶消息,只要睜著眼就在工作,一天能耗光兩三個充電寶的電量。

然而,集體內(nèi)卷換來的只是內(nèi)耗。

“只有一個人卷,還是有用的,有付出肯定有回報。但是如果大家都卷,蛋糕就這么大,并沒有什么用。誰不想要業(yè)績,誰不想賺錢,對不對?”宋燁說。

“卷”通常是被動進行的,尤其是在市場下行的大環(huán)境下,銷售卷、樓盤卷、價格卷。

根據(jù)深圳中原監(jiān)測,2022年深圳開發(fā)商讓利力度明顯增強,較多樓盤9折左右出售,但銷售依然平淡,超7成樓盤開盤去化低于50%,去化周期升至4年以來的新高。

第一太平戴維斯指出,鑒于2022年第四季度市場成交持續(xù)遇冷,疊加部分開發(fā)商仍面臨財務(wù)及運營壓力,各新盤折扣營銷活動明顯增加,深圳新房季度成交均價環(huán)比下降6.8%至64171元/平方米。“中短期內(nèi)謹(jǐn)慎的市場情緒仍將延續(xù),加大促銷活動及優(yōu)惠力度仍是開發(fā)商主要銷售策略之一,深圳一手住宅成交均價預(yù)計于2023年保持小幅下降趨勢。”

庫存走高,價格內(nèi)卷,很多一線銷售發(fā)現(xiàn),賣房難度激增,項目的競品不再局限于某個地段、某個片區(qū),而是擴大至全城。

“就說我們項目吧。大品牌,黃金地段,單價7萬多元,還帶精裝修,全身上下都是優(yōu)點對吧?”宋燁無奈地表示,除了龍崗、坪山和大鵬,自家樓盤的競品幾乎遍布全深圳。

新房限價疊加開發(fā)商打折促銷,單價7萬元/平方米的樓盤,可選擇范圍能夠覆蓋深圳大部分區(qū)域,購房人全城比貨。

今年1月中旬,福田新盤中洲濱海華府二期獲批入市,備案均價約8.5萬元/平方米,最低單價約7.2萬元/平方米。據(jù)時代周報記者了解,中洲給出極大誠意,按揭折扣最高8個點,一次性付款折扣最高10個點,折后最低單價約6.7萬元/平方米。

“相當(dāng)于用龍華的價格買福田,”一名業(yè)內(nèi)人士表示。

開發(fā)商加大讓利幅度,樓盤去化依舊困難。截至誠意登記結(jié)束,中洲濱海華府二期一共吸引281批客戶登記。該項目此次一共推出415套房。

“房子有多難賣,市場上都是例子。我們?nèi)ツ觊_盤的時候,團隊十來個銷售,業(yè)績最差的同事直接掛零。什么概念?人氣最旺的開盤節(jié)點都沒能把握住,難道還指望在寡淡的順銷期大賣嗎?”宋燁向時代周報記者表示。

最困難的時候即將過去。

“以后的市場,再差也不會比2022年更差了。”宋燁和同事們對今年充滿期待,“政策已經(jīng)往好的方向走,2020年深圳出臺的‘7·15新政’也要滿三年了,很多因為社保不足三年沒有購房資格的深戶即將滿足要求,很大一批購買力就要冒出來。”

也有從業(yè)者保持謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度。

深圳一頭部房企營銷人士李立(化名)所在的樓盤,去年首次開盤,去化超8成。“賣得還不錯,但這樣的成績,是建立在力度極大的讓利之上。”李立向時代周報記者表示,項目本身很出挑,地段、配套、品質(zhì)都沒有短板,公司為了盡快回籠資金,依然給出了最高9折的優(yōu)惠。

在李立看來,折扣大并不是好事,開發(fā)商的利潤空間一再壓縮,靠打折賣房難以為繼,關(guān)鍵還是市場信心修復(fù)和買房人預(yù)期改善。

克而瑞認(rèn)為,2023年行業(yè)規(guī)模的樂觀預(yù)期是止跌,供應(yīng)稀缺、配套健全的改善盤仍將是成交主力,而隨著房企利潤空間的收窄,以價換量終究難以為繼,整體房價也將進入持穩(wěn)階段。

“從2023年春節(jié)假期情況來看,部分一二線城市新房項目到訪量與去年春節(jié)相比有所修復(fù),但由于春節(jié)期間大量返鄉(xiāng)人群外流,市場活躍度相比節(jié)前明顯下滑。”中指研究院認(rèn)為,短期來看,供需兩端政策將繼續(xù)加快落實,一二線城市住房需求旺盛,有望率先迎來市場復(fù)蘇,樓市“小陽春”或?qū)⒃谏贁?shù)城市出現(xiàn),但對于大部分城市而言,經(jīng)濟環(huán)境以及房價預(yù)期仍較弱,市場修復(fù)需要更長時間。

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