開篇語 2021年結(jié)束在即。這一年，我們每周一的編輯部談版會，聽到最多的就是90后同事們的線報，“我經(jīng)常喝的咖啡品牌融資了”“我愛吃的牛蛙店也融資了”“我同學(xué)他們公司要上市了”……創(chuàng)業(yè)與投資，貌似屬于少數(shù)人，但他們的“合謀”正支配著年輕人的日常生活。盡管創(chuàng)投圈總是“城頭變幻大王旗”，但擁有年輕人即擁有未來是不變的真諦。本欄目是回望2021年涌現(xiàn)的那些創(chuàng)投新勢力所做的不完全盤點，包括一杯咖啡、一組本地新消費、一些網(wǎng)紅餐飲、一堆年度熱詞和若干杭企IPO等，即日起將陸續(xù)推出，感謝您的閱讀。
“今年真的太‘卷’了，最近碰到一個新消費項目，連產(chǎn)品都還沒量產(chǎn)，投資機(jī)構(gòu)就紛紛出價，有的出1.2億元，有的出1.5億元，最后某機(jī)構(gòu)出價2億元，投了該項目。”宜來資本投資總監(jiān)盛何西平時主要關(guān)注消費和科技類項目，今年，新消費賽道的火熱程度著實令他有些咋舌。“上一次大概還是在2017年。”
近年來，隨著Z世代年輕人登上消費主場，各種新消費品牌如雨后春筍般冒出，專門瞄準(zhǔn)這些年輕群體。這些新消費品牌中，不乏杭州企業(yè)的身影，其中既有諸如花西子、王飽飽、隅田川咖啡、自嗨鍋等已在細(xì)分領(lǐng)域跑出知名度的頭部玩家，也有一些正在快速崛起的新品牌。
正如盛何西所感受到的，今年杭州新消費品牌的發(fā)展勢頭更盛，不少項目拿到融資，從吃、穿、用等多個方面對年輕人的日常生活展開全方位的攻勢。
52個杭州新消費品牌獲融資 其中不少融資超億元
近日，杭州一個名為“至墨實驗室”的消費品牌完成了聯(lián)合利華的戰(zhàn)略融資，為杭州新消費賽道再添一把火。
據(jù)了解，該品牌于去年正式運營，主要為年輕人尤其是年輕女性提供頭皮護(hù)理產(chǎn)品，目前產(chǎn)品仍在小范圍測試中，已進(jìn)入天貓、京東、抖音等主流電商平臺。
從其產(chǎn)品定位和發(fā)展規(guī)劃上看，“至墨實驗室”算得上是一個典型的新消費品牌，擁有大多類似品牌的共性，即產(chǎn)品差異化、銷售線上化和用戶年輕化。
“至墨實驗室”這筆融資的落地，也將2021年杭州新消費領(lǐng)域公開獲融資的品牌數(shù)刷新到了52。
記者了解到，今年杭州新消費領(lǐng)域融資頻頻，資本大量涌入。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至目前，今年杭州公開獲融資的新消費品牌數(shù)達(dá)52個，其中有9個品牌在一年內(nèi)完成數(shù)輪融資，年度融資事件共達(dá)64起。
這當(dāng)中，超億元的大額融資也不在少數(shù)。據(jù)統(tǒng)計，共有13個品牌完成億元級融資，比如，母嬰用品品牌Babycare完成7億元B輪融資、隅田川咖啡完成3億元B輪融資、保健品品牌KOOYO拿到數(shù)億元B輪融資。這些已在消費市場上享有一定知名度的品牌，在資本市場上頗受投資機(jī)構(gòu)的青睞。
除了這些頭部品牌，今年杭州也冒出了新興消費品牌。這些品牌的融資階段大多處于天使輪及種子輪，品牌名稱及產(chǎn)品調(diào)性都十分年輕化，產(chǎn)品覆蓋面甚廣且單價不高，涉及的領(lǐng)域包括功能性食品、護(hù)膚品、口腔護(hù)理、精釀啤酒、數(shù)碼周邊、兒童輔食、寵物食品等，囊括了成人、兒童、寵物等多方的不同需求。
從線上滲透至線下 打造新消費品牌的固定路徑
“和傳統(tǒng)消費品牌不一樣，三頓半和元氣森林這類品牌，他們發(fā)現(xiàn)了新的細(xì)分市場，做出了新產(chǎn)品或新品類并形成了新的細(xì)分賽道。” 在談及如何界定新消費品牌時，上海財經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗如是說。
在她看來，新消費品牌的發(fā)展大多遵循著固定的路徑，比如從電商做起，主打D to C(Direct To Consumer，指代電子商務(wù)模式)，以便根據(jù)消費者的反饋和喜好迅速做出生產(chǎn)端的反映。在此基礎(chǔ)上，品牌方再依托新媒體營銷矩陣進(jìn)行品牌傳播與宣傳，從而完成市場教育。最后，當(dāng)新消費品牌在線上引爆后，開始逐步走向便利店、商超等線下渠道。
杭州創(chuàng)業(yè)者詹單捷打造了名為“孩世茶”的新消費品牌，該品牌遵循了這一發(fā)展路徑。據(jù)介紹，孩世茶主打健康特調(diào)花果茶，能讓袋泡茶既有果香也有果味。同時，他們還開發(fā)了益生菌果汁茶，這也是一個全新品類。在銷售方面，孩世茶也將線上作為主陣地，在各大電商平臺售賣產(chǎn)品。
記者看到，孩世茶目前在售袋泡茶的外包裝按照不同口味設(shè)計成不同風(fēng)格的服裝造型，此舉頗受年輕女生歡迎。同時，益生菌果汁茶也因其滿足年輕人的健康需求而銷量不俗。詹單捷透露，目前益生菌果汁30天的復(fù)購率約為20%，普遍高于同類新消費品牌。
當(dāng)然，孩世茶也少不了各類營銷活動以傳播品牌，“消費品的門檻比較低，建立品牌壁壘頗為不易。”詹單捷告訴記者，他們曾推出多種品牌營銷活動，策劃了多種社群玩法和消費者建立情感聯(lián)結(jié)，提升品牌知名度。接下來，他們準(zhǔn)備布局產(chǎn)品進(jìn)入線下便利店銷售。
選賽道、做產(chǎn)品、打品牌 想要成功這三者缺一不可
盛何西認(rèn)為，新消費品牌之所以獲資本認(rèn)可，有兩方面原因。一方面，消費品的確是一個風(fēng)口，這幾年隨著人民生活水平的提高以及年輕人對“國產(chǎn)替代”的需求，不管是新品牌層出不窮，還是資本一窩蜂進(jìn)入，都有其合理性。
另一方面，資本起到不小的助推作用。“今年其他行業(yè)好項目可能并不是那么多，這讓很多投資機(jī)構(gòu)開始關(guān)注新消費品牌。”盛何西笑著說，這或許也算是行業(yè)“內(nèi)卷”的一種體現(xiàn)。
他認(rèn)為，當(dāng)前新消費賽道已經(jīng)積累了大量泡沫，很多項目估值過高，“很多品牌擠在一個賽道，同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重。”但作為投資人，他依然看好那些領(lǐng)域特別細(xì)分或一直主打某個品類的新消費品牌。
一位業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為，新消費品牌的競爭力歸根結(jié)底還是產(chǎn)品。當(dāng)市場進(jìn)入同質(zhì)化競爭的階段，企業(yè)之間比拼的是產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新、品牌力、供應(yīng)鏈和渠道，如果沒有實打?qū)嵾^硬的產(chǎn)品，很容易營銷翻車，以及遭遇業(yè)績增長“天花板”。
在賽道和產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，崔麗麗對新消費品牌的營銷玩法也做了解讀和補(bǔ)充。她認(rèn)為，一個新品牌從無人知曉到世人皆知，營銷投入必不可少。市場推廣其實有多種方式，比如頭部主播帶貨、征集用戶進(jìn)行產(chǎn)品試用，或者主打某個爆款單品，考驗的是新消費品牌的運營能力。
而創(chuàng)業(yè)近三年、曾目睹多個新興品牌誕生和消亡的詹單捷認(rèn)為，如果一個新消費品牌選好賽道、做好產(chǎn)品和服務(wù)，再輔以成功的營銷和品牌打造策略，那么遲早會成功崛起。(商報記者 徐歆婷)
