在網(wǎng)上沖浪時(shí)，筆者在熱搜上看到了“微信紅包封面”的話題，點(diǎn)進(jìn)去一看滿屏都是求攻略、分享領(lǐng)取時(shí)間的相關(guān)內(nèi)容。轉(zhuǎn)念一想，微信紅包封面我倒是也玩過兩次，但它是什么時(shí)候如此備受關(guān)注的?
公開內(nèi)容顯示，微信紅包封面是微信面向品牌開放的封面付費(fèi)定制平臺。自2019年微信官方對企業(yè)用戶開放“定制紅包封面”功能后，不同大牌、不同明星都可以定制紅包封面。2020年微信紅包封面權(quán)限對個(gè)人開放，定制紅包封面不再是大型企業(yè)或機(jī)構(gòu)的專利。
有人說每年搶微信紅包封面的熱鬧程度不亞于集五福，但就個(gè)人觀察來看，以往微信紅包封面并沒有集五福瓜分幾個(gè)億更讓大家著迷。
經(jīng)過多年積累的支付寶五福已成為每年農(nóng)歷新年必不可少的“年俗”之一，也帶動了支付平臺社交游戲的發(fā)展。在集五福大獲成功之后，2020年抖音也推出了類似的春節(jié)活動，大家玩得不亦樂乎。得益于春節(jié)這個(gè)傳統(tǒng)且重大的節(jié)日，互聯(lián)網(wǎng)巨頭發(fā)起的支付向社交活動擁有非常龐大的用戶群體。
但起初微信紅包玩法似乎不比支付寶集五福流量高。這也驅(qū)使微信有所行動。
開放權(quán)限、創(chuàng)新玩法
微信在2020年12月9日宣布，微信紅包封面開放平臺可以支持個(gè)人定制，符合條件的個(gè)人創(chuàng)作者可以在電腦上定制，價(jià)格定為1元/個(gè)，可以一個(gè)起定制。
這個(gè)新玩法直接將價(jià)格降低到1元一個(gè)，同時(shí)用戶還能擁有自己的專屬紅包封面，提升了大家想要參與的欲望。不過個(gè)人創(chuàng)作者想要定制個(gè)人封面需要兩個(gè)條件：已申請開通視頻號、已完成視頻號認(rèn)證。在認(rèn)證上，個(gè)人創(chuàng)作者可能會被一下卡死，因?yàn)闊o論是興趣認(rèn)證還是職業(yè)認(rèn)證，要求都挺高。
這么來看，微信紅包封面?zhèn)€人定制不能完全覆蓋到普羅大眾，但的確便利了已認(rèn)證視頻號的用戶，增加了這部分人的活躍度。
而對于普通用戶而言，依舊要以“收集”的方式參與其中。不過，面對這部分群體，品牌和微信的操作極大程度的調(diào)動了參與的積極性。
今年品牌發(fā)放微信紅包封面，跟微信一起采用了限時(shí)限量的套路。微信還為品牌配置了封面故事，可選擇已發(fā)表的視頻號內(nèi)容。封面故事跳轉(zhuǎn)，也能關(guān)聯(lián)注冊主體下的視頻號、藝術(shù)家主頁等。
另外，為助推紅包封面，微信開通了多個(gè)領(lǐng)取入口。通過搜一搜品牌名，讓用戶直達(dá)品牌領(lǐng)取頁面;向微信好友發(fā)送“#品牌名”，點(diǎn)擊消息進(jìn)入領(lǐng)取紅包封面。多樣互動玩法，點(diǎn)擊量搜索量獲得新高。甚至還給設(shè)計(jì)紅包封面的商家?guī)砹松虣C(jī)。
品牌帶熱度
形式有別于集五福之外，微信平臺與合作品牌之間的相互作用，為彼此引流，終于在春節(jié)前夕“微信紅包封面爆了”。
從官方的信息來看，參與微信紅包封面制作的包括明星(周杰倫、趙麗穎、劉昊然、岳云鵬);餐飲類(肯德基、必勝客等);旅行app(馬蜂窩、攜程)。另外大部分發(fā)放微信紅包封面的品牌為游戲公司，其中不乏頭部游戲IP，《陰陽師》、《天涯明月刀》等。
這些大品牌熱衷于此的原因可能分為三種：一是微信紅包封面的制作成本降低;二是借助微信紅包封面活動，可以根據(jù)自身需求進(jìn)行營銷，比如通過社群、抽獎等發(fā)放紅包封面，增加品牌與用戶的黏度;三是封面故事功能，在這個(gè)功能基礎(chǔ)上品牌可以添加KV和宣傳視頻，能讓單純?yōu)轭I(lǐng)取紅包而來的受眾了解品牌，成為潛在用戶。
平臺生態(tài)聯(lián)動
微信平臺自身的生態(tài)優(yōu)勢是紅包封面擁有豐富玩法中極為重要的一環(huán)。微信紅包封面玩法中，可以看到微信搜一搜、視頻號等微信主要團(tuán)隊(duì)的聯(lián)動運(yùn)作，視頻號更是在微信紅包個(gè)人制作上發(fā)揮著決定性的作用。
在微信紅包封面功能上，通過搜索品牌到達(dá)品牌主區(qū)域，不僅會呈現(xiàn)紅包領(lǐng)取頁面，更為醒目的是可以看到與品牌關(guān)聯(lián)的公眾號、小程序、視頻號，品牌得以大量曝光的同時(shí)，從某種意義上也是在為微信生態(tài)增加更多的月活用戶。
對微信自家產(chǎn)品而言，個(gè)人創(chuàng)作者想要制作專屬封面首先要通過視頻號認(rèn)證，雖有難度但總有人想要嘗試，這無疑是對視頻號的一次大量級引流，幫它更有能力去敲開短視頻領(lǐng)域的大門。
2020年才問世的視頻號，如今已衍生了諸多功能，其中包括增加了直播入口。顯而易見，今年視頻號會是微信主要發(fā)力的產(chǎn)品。根據(jù)張小龍?jiān)谖⑿殴_課中的介紹，今年視頻號可能還會推出直播拜年功能，可以期待一下。
一個(gè)總結(jié)：
今年的“新年俗”，支付寶、抖音與往年大同小異，微信紅包封面卻給用戶帶來了新鮮感和集郵般的樂趣，實(shí)現(xiàn)了自身與品牌雙贏。非要吹毛求疵，如果微信紅包封面能對個(gè)人創(chuàng)作放寬入駐要求就更好了。
最后放上官方發(fā)出的微信紅包封面上線日歷圖，祝大家都能搶到心儀的紅包封面，開心過春節(jié)。
