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國(guó)潮真的全面崛起了嗎?還有哪些短板需要補(bǔ)齊?

2021-08-26 08:50:29 來源:重慶商報(bào)

李寧半年凈利近20億元,日賺超5000萬元;安踏上半年平均日銷1.26億元,集團(tuán)1-7月天貓平臺(tái)線上總流水排名位居所有體育用品企業(yè)第一位;野性消費(fèi)買“穿”鴻星爾克的庫(kù)存,鴻星爾克甚至因?yàn)榇尕洸粔蚨o急道歉,懇請(qǐng)網(wǎng)友理智消費(fèi)……今年,本土運(yùn)動(dòng)品牌迎來高光時(shí)刻,業(yè)界普遍認(rèn)為:國(guó)潮的春天來了!

不過,當(dāng)野性消費(fèi)的潮水逐漸退去,我們也不得不思考,借力野性消費(fèi)的熱潮能否持續(xù)?目前國(guó)潮真的全面崛起了嗎?還有哪些短板需要補(bǔ)齊?國(guó)貨又該如何抓住機(jī)遇,從“爆紅”走向“長(zhǎng)紅”?

顯然,國(guó)潮的下一站,還有諸多命題待解。

國(guó)潮掀新熱度

其實(shí),國(guó)潮并非今年涌現(xiàn)出的新內(nèi)容。

在國(guó)內(nèi),2018年被稱為國(guó)潮元年。這一年,老干媽、大白兔等為代表的國(guó)貨品牌,開始借勢(shì)出海,把中國(guó)潮流帶到世界舞臺(tái),再返回本土做宣傳,打出了國(guó)潮概念。

2019-2020年,故宮、敦煌、國(guó)漫、非遺技藝等跨界聯(lián)名全面流行,成為品牌寵兒,借勢(shì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行品牌宣傳,成為第二階段的國(guó)潮發(fā)展方向。

今年,在新疆棉事件以及鴻星爾克捐贈(zèng)帶動(dòng)下,伴隨著新時(shí)代下中國(guó)人獨(dú)有的中國(guó)情懷和中國(guó)自信,本土運(yùn)動(dòng)品牌獲得空前關(guān)注,將國(guó)潮推向了又一個(gè)高度,甚至引發(fā)了一波野性消費(fèi)。

今年3月,在新疆棉事件中,李寧等國(guó)產(chǎn)品牌紛紛支持新疆棉,甚至將新疆棉寫進(jìn)標(biāo)簽,這一舉措,獲得網(wǎng)友高度認(rèn)可,也激發(fā)了大家支持國(guó)貨的熱情。最近陸續(xù)出爐的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,李寧營(yíng)收同比增長(zhǎng)65%至101.97億元,凈利潤(rùn)同比大漲187.2%,達(dá)到19.6億元;安踏上半年日銷過億元,總營(yíng)收228億創(chuàng)新高,1-7月天貓平臺(tái)線上總流水排名位居所有體育用品企業(yè)第一位。

7月,鴻星爾克因在河南暴雨受災(zāi)后,捐款5000萬元的物資引發(fā)網(wǎng)友熱議。在短短幾天內(nèi),鴻星爾克直播銷售額就達(dá)到了2億元,線下門店也是異常火爆,消費(fèi)者們支持國(guó)貨的熱情持續(xù)高漲。除了鴻星爾克外,貴人鳥、匯源果汁等自顧不暇的老國(guó)貨品牌也因向河南伸出援手而被網(wǎng)友帶上熱搜,品牌熱度集體上升。

無論是全民段子手的狂歡,還是一個(gè)個(gè)飄紅的銷售業(yè)績(jī),都凸顯出一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí):國(guó)貨品牌的新時(shí)代,已經(jīng)勢(shì)不可擋地到來了。

“國(guó)貨崛起的大方向已經(jīng)不可逆,任何突發(fā)事件都有可能成為國(guó)產(chǎn)品牌的營(yíng)銷爆點(diǎn),屬于中國(guó)品牌的時(shí)代正在到來。”浙商證券在其相關(guān)研究報(bào)告中如是表示。

零售業(yè)獨(dú)立評(píng)論人馬崗也直言:“可以說,這是國(guó)產(chǎn)品牌最好的時(shí)代。”

從數(shù)據(jù)上看,中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌也的確在逐漸縮小與國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌的差距。

例如,安踏上半年?duì)I收已經(jīng)超越阿迪達(dá)斯(中國(guó))同期的182.98億元,躋身中國(guó)市場(chǎng)第二,與第一名耐克(273.4億元)的差距也大幅縮小。

用硬實(shí)力讓情懷落地

不過,在分析師看來,這一波以本土運(yùn)動(dòng)品牌為首的國(guó)潮熱,一定程度上,是靠消費(fèi)者的熱情在支撐。在熱情過后,最終還是要靠品牌本身的實(shí)力說話。

時(shí)尚行業(yè)獨(dú)立分析師黃凱表示,“以李寧為例,此次業(yè)績(jī)更多的是來自新疆棉事件的消費(fèi)回流所帶來的爆發(fā)式增長(zhǎng),并非是李寧自身實(shí)力有了跨越式飛躍。增長(zhǎng)勢(shì)頭還會(huì)延續(xù),但之后的業(yè)績(jī)?cè)鏊倏赡芑芈洹?rdquo;

這一點(diǎn),網(wǎng)友對(duì)鴻星爾克的關(guān)注度也是一大佐證。

據(jù)悉,在鴻星爾克宣布捐款5000萬元后,其在某頭部短視頻平臺(tái)的粉絲數(shù)7月22日至24日四天內(nèi)暴漲1200多萬。但在經(jīng)歷上一輪快速增長(zhǎng)后,包括鴻星爾克品牌官方旗艦、鴻星爾克官方鞋服旗艦店等短視頻賬號(hào),近期熱度回落,單直播漲粉數(shù)量回落至單場(chǎng)幾萬至10萬不等。

資深零售專家李運(yùn)楊對(duì)記者表示,消費(fèi)者的熱情可以讓品牌爆紅,但品牌無法指望消費(fèi)者的熱情支撐起長(zhǎng)久營(yíng)收。在情緒冷卻之后,還是會(huì)回到產(chǎn)品、服務(wù)等核心問題之上。近年來,國(guó)貨得到長(zhǎng)足發(fā)展,國(guó)貨崛起與他們自身成長(zhǎng)和推廣密不可分。但要從爆紅走向長(zhǎng)紅,還有很長(zhǎng)的路要走,還是需要在品質(zhì)、創(chuàng)新方面發(fā)力。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)讓國(guó)貨彎道超車

李運(yùn)楊認(rèn)為,數(shù)字經(jīng)濟(jì)給了國(guó)貨彎道超車的機(jī)會(huì)。

他表示,過去,市場(chǎng)信息不是很對(duì)稱,國(guó)際大牌靠長(zhǎng)久的品牌沉淀和昂貴的廣告轟炸站穩(wěn)市場(chǎng)。但如今,數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展可以很好地破除“檸檬市場(chǎng)”,打破信息不對(duì)稱的窘境。因此,國(guó)貨要運(yùn)用好互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)搭建起銷售和營(yíng)銷的渠道,讓消費(fèi)者快速了解品牌,在比較短的時(shí)間內(nèi)撕開此前國(guó)際大品牌筑起的護(hù)城河。事實(shí)證明,近幾年火爆的國(guó)貨品牌,如李寧、鴻星爾克、回力等,他們都是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的人氣網(wǎng)紅。

“但光靠互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也不行,現(xiàn)在的消費(fèi)者都很聰明,加上互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷讓一切信息都變得很透明,你只有做出讓消費(fèi)者真正喜歡的東西,才能長(zhǎng)久。”李運(yùn)楊說,因此,運(yùn)用技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新,加強(qiáng)原創(chuàng),讀懂消費(fèi)者仍然是國(guó)貨長(zhǎng)期需要做的功課。

與李運(yùn)揚(yáng)觀點(diǎn)不同,重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院教授蒲勇健認(rèn)為,如今的國(guó)產(chǎn)品牌,在質(zhì)量、品質(zhì)方面已經(jīng)有了很大提升,很多產(chǎn)品甚至已經(jīng)走在國(guó)際前列。比較而言,國(guó)貨更缺乏的是品牌的塑造。因此,國(guó)貨還需要在軟實(shí)力方面下功夫,做好品牌形象打造、強(qiáng)化服務(wù),提升品牌效應(yīng)。

零售獨(dú)立評(píng)論人馬崗也認(rèn)為,目前國(guó)貨崛起,品牌發(fā)展并不均衡。首先從運(yùn)動(dòng)品牌來看,目前也僅僅只是安踏、李寧等少數(shù)幾個(gè)品牌表現(xiàn)比較拔尖,后面第二梯隊(duì)、第三梯隊(duì)的品牌綜合實(shí)力還有較大差距。

其次,放眼整個(gè)市場(chǎng)占有率來看,國(guó)貨在中低端市場(chǎng)占有率不錯(cuò),比如家電和手機(jī)行業(yè)等。但從全球市場(chǎng)看,中國(guó)的消費(fèi)品牌知名度和市場(chǎng)份額并不高,尤其是在高端產(chǎn)品方面的占有率還較低,例如國(guó)際知名的奢侈品,還較少有中國(guó)品牌。

“國(guó)貨崛起,是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程。什么時(shí)候,國(guó)內(nèi)品牌在高端品牌的市場(chǎng)占有率成為領(lǐng)先者,國(guó)貨崛起就真正進(jìn)入了新的階段。”馬崗強(qiáng)調(diào)。(重慶商報(bào)-上游新聞?dòng)浾?孫瓊英)