“雙11”來臨,對于休閑食品領域來說,絕對是沖業(yè)績的好時機。直播帶貨興起之后,零食“三巨頭”良品鋪子、百草味、三只松鼠不約而同地選擇“直播+”的模式來進行售賣。
休閑食品賽道的廣闊,刺激著不同類型的商家涌入賽道,想來“分一杯羹”。提前一個多月備貨、運營總監(jiān)一周基本都睡在倉庫里、客服24小時輪班……在鄭州,這是平臺賬號為“大表姐超級折扣倉”(簡稱“大表姐”)團隊的日常。
九月底開始備貨備貨量比平時多3~5倍
如今的“雙11”直播帶貨,不僅是價格的較量,也是供應鏈的戰(zhàn)場。“我什么時候能收到貨?”是許多消費者下單時的疑問。
而將價格和供應鏈結合較好的一種模式,是現(xiàn)在的倉儲式折扣店直播。將線下的折扣特賣倉和線上運營平臺相結合,在休閑食品的下沉市場有更強的競爭力。
“大表姐”依托線下實體折扣賣場,專攻休閑食品類的貨品直播。在這個直播間里,主播身后的貨架上滿滿都是貨品,主播一邊試吃一邊講解,直到下一個主播替換上崗。
為應對“雙11”,“大表姐”做了多番準備。
鄭州大表姐實業(yè)有限公司運營總監(jiān)王廣遠告訴頂端新聞·河南商報記者,“大表姐”為了“雙11”,從九月底開始備貨。根據(jù)往年的銷售情況和大數(shù)據(jù)的反饋,會著重儲備一些熱賣的貨品。由于擔心快遞壓倉的情況發(fā)生,除了自有倉庫的現(xiàn)貨,另一部分是與廠家簽署協(xié)議進行發(fā)貨。而今年,自有倉庫的備貨比平時直播多了3到5倍。
電商直播好不好,主播的適配度很重要。除了備貨,“大表姐”在“雙11”主播的選擇上也有一定標準。“我們根據(jù)不同的產(chǎn)品品類,會選擇不同類型的主播。”王廣遠介紹,一些比較活潑的主播,符合年輕人觀看審美的,會讓其帶網(wǎng)紅爆款食品的貨。而一些才藝型的主播,特別能夠活躍直播間的氣氛,也會有喜歡才藝展示的消費者買賬。王廣遠告訴頂端新聞·河南商報記者,主播是公司自有的主播,在時間上和直播風格上可以進行適當?shù)恼{(diào)整。
“雙11”周期有多忙碌?運營總監(jiān)住倉庫
不難看出,“大表姐”在前期做了許多準備。但真正到了“雙11”周期,直播的后方團隊也并沒有因準備充分而輕松。
“這個你再去核對一下。”在交談過程中,王廣遠不時地和團隊成員溝通產(chǎn)品的事宜,一批南陽的鵝制品正在等待他的審核。
“我基本上都在倉庫住。”王廣遠向頂端新聞·河南商報記者描述了“雙11”周期的一天:需要查看各個倉庫的備貨和發(fā)貨情況,也是所謂的“巡倉”。這些倉庫包括自有倉庫,還有在中牟縣、航空港區(qū)的一些聯(lián)合倉庫,在“巡倉”的同時,還要尋找是否有適合直播帶貨的新品;接待新的供應商參觀;在“雙11”期間,選品、運營等部分根據(jù)消費者留存度以及銷售額等數(shù)據(jù)篩選和替換產(chǎn)品,每天及時上“新”貨下“舊”貨……
與此同時,售后方面的壓力在“雙11”期間也在增加。拿客服團隊舉例,因為“雙11”優(yōu)惠活動較多,向客服詢價、比價的數(shù)量也在增加,客服的工作量也陡然增長。如果碰到24小時輪播的情況,客服也需要進行輪班。“按照咨詢數(shù)據(jù)量來說,能多上3到5倍。”王廣遠告訴河南商報記者。
大學生購買力突出,提高復購率成關鍵
除了直播帶貨前后端在“雙11”有變化,今年,作為休閑零食的消費者,有沒有什么變化?
在王廣遠看來,今年在抖音上的消費群體,更加偏向于年輕化。以前寶媽群體是購買休閑零食的主力,而從今年的數(shù)據(jù)來看,大學生群體、上班族的消費量增長很快。而在食品種類上,鹵味食品賣得不錯。除此之外,隨著年輕人的養(yǎng)生意識逐步提高,一些低卡的零食也深受歡迎。
“雙11”周期確實也在為銷售額助力,鄭州大表姐實業(yè)有限公司董事長秦偉偉表示,近一周的支付轉化率增加了將近12%,觀看成交額也有所提升。從數(shù)據(jù)來看,“大表姐”在“雙11”期間的直播帶貨效果良好,不過秦偉偉也直言,現(xiàn)在平臺直播“內(nèi)卷”有些厲害。
2020年被稱為直播帶貨元年,實體商家將直播當做救命稻草,盲目地在直播間打價格戰(zhàn)。而隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的逐步減弱,以及直播電商的各種規(guī)范化條例出臺,流量和數(shù)據(jù)的地位在商家心中的排序漸漸后移。瘋狂購買流量,沒有精準定位,往往是數(shù)據(jù)來得快,購買之后的退貨率也高。相關人士表示,一些零售商家的退貨率高達30%。
“最重要的是產(chǎn)生忠實的消費群體,這個群體會產(chǎn)生復購率。”王廣遠認為,提升復購率,首先產(chǎn)品的質量依舊是重中之重,物美價廉的產(chǎn)品依舊能“打”。而在直播賬號的打造上,仍舊需要通過運營等方式打造定位,吸引垂直粉絲。
此外,在廣告投入和流量投入上,對于消費群體的年齡段把握很重要,盲目投流所帶來的高退貨率也會讓售后成本增加。銷量降低,成本增加,對于直播商家來說是雙重打擊。(頂端新聞·河南商報記者金艾琳)