茶顏悅色漲價(jià)了、茶百道漲價(jià)了、CoCo都可漲價(jià)了……在奶茶行業(yè)一片漲價(jià)聲中，一杯奶茶賣(mài)到30元的喜茶卻悄悄降價(jià)了，包括純茶、果茶、乳茶等十幾款飲品，降幅集中在3-7元，其中“純綠妍茶后”從13元降價(jià)至9元一杯。記者采訪中了解到，本次喜茶的逆勢(shì)降價(jià)，可能是希望通過(guò)品牌優(yōu)勢(shì)疊加“性價(jià)比”來(lái)擴(kuò)充消費(fèi)群體，“劍指”下沉市場(chǎng)。
“門(mén)檻低、毛利高、回報(bào)快”，近幾年新式茶飲被認(rèn)為是一門(mén)好生意，如今卻陷入極度內(nèi)卷，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。在2021年底，閑魚(yú)發(fā)布了“年度十大創(chuàng)業(yè)雷區(qū)”榜單，其中“開(kāi)奶茶店”赫然名列榜首，閑魚(yú)上發(fā)布的“轉(zhuǎn)讓奶茶店”的帖子也越來(lái)越多。即使如此，奶茶店仍然一波波扎堆開(kāi)，又一波波關(guān)。在行業(yè)內(nèi)卷激烈的今天，開(kāi)奶茶店還是個(gè)好生意嗎?
十幾款熱門(mén)飲品降幅3-7元
喜茶：并非所謂高價(jià)茶飲
“9塊錢(qián)就能買(mǎi)一杯喜茶了?”2022年的1月初，喜茶降價(jià)的消息讓愛(ài)喝奶茶的消費(fèi)者們直呼“我的快樂(lè)又回來(lái)了”。許多消費(fèi)者還在社交平臺(tái)上分享喜茶降價(jià)后的點(diǎn)單攻略，組隊(duì)去喝降價(jià)的喜茶，也變成了一種新的社交方式。
上周二下午三點(diǎn)，記者來(lái)到喜茶(杭州國(guó)大廣場(chǎng)熱麥店)，點(diǎn)單時(shí)店員告知前面有132杯排隊(duì)，大概需要等待50分鐘。店員告訴記者，正值下午茶高峰期，所以訂單量比較大，主要是以外賣(mài)為主。記者也觀察到，店里有幾個(gè)剛?cè)⊥瓴偷耐赓u(mài)小哥，手里都提著兩三杯喜茶。“降價(jià)后多肉葡萄(售價(jià)29元)、芝芝莓莓(售價(jià)29元)這些爆款賣(mài)得更好了。”該店員還表示，價(jià)格降了但產(chǎn)品的原材料和品質(zhì)保持不變。記者在店內(nèi)發(fā)現(xiàn)，喜茶的菜單結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化，和以前按照品類劃分不同(如波波家族、滿杯水果家族等)，現(xiàn)在有了按照消費(fèi)需求劃分的“要多肉”、“要濃郁”、“要簡(jiǎn)單”、“要平價(jià)”等，讓顧客可以快速對(duì)號(hào)入座，提升點(diǎn)單效率。
本次下調(diào)價(jià)格的舉動(dòng)，喜茶并沒(méi)有對(duì)外公布，而是悄悄地將純茶類、乳茶類、果茶類十幾款產(chǎn)品進(jìn)行了價(jià)格下調(diào)3-7元。純茶類產(chǎn)品降價(jià)的感受比較明顯，降價(jià)3-5元，其中純綠妍茶后從13元降價(jià)為9元，成為喜茶單價(jià)最低的現(xiàn)做飲品;乳茶品類降幅最大，比如純牛乳茶從22元降到了15元，直降7元;水果茶品類降價(jià)2-3元，包括爆款多肉葡萄、芝芝莓莓、芝芝芒芒等。小料中，加芝士也降了1元。
喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人也對(duì)記者確認(rèn)，公司確實(shí)對(duì)部分產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行了下調(diào)，“為了讓用戶能夠更加方便、低成本地喝到喜茶”。當(dāng)前得益于喜茶的品牌勢(shì)能、規(guī)模優(yōu)勢(shì)，以及在供應(yīng)鏈上的不斷積累和在上游的深耕，喜茶有能力在產(chǎn)品配方、用料和品質(zhì)都不改變的前提下對(duì)部分產(chǎn)品的售價(jià)進(jìn)行調(diào)整。喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人還表示，喜茶的主流產(chǎn)品價(jià)格帶長(zhǎng)期維持在19-29元之間，喜茶并非所謂高價(jià)茶飲，此次調(diào)價(jià)也是喜茶在自身主流價(jià)格帶中的正常調(diào)整動(dòng)作。
成本上漲 奶茶品牌一片漲價(jià)聲
喜茶逆勢(shì)降價(jià)爭(zhēng)奪中端市場(chǎng)
在喜茶降價(jià)的同時(shí)，奶茶行業(yè)卻一片漲價(jià)聲，由于茶飲設(shè)備和原料價(jià)格持續(xù)上漲中，許多奶茶品牌都上調(diào)了部分飲品的價(jià)格。2022年1月5日，茶顏悅色稱由于原料成本上漲，將于1月7日啟動(dòng)新價(jià)格，品牌大部分奶茶產(chǎn)品上漲1-2元。除了茶顏悅色，茶百道、CoCo都可、古茗等品牌的部分飲品價(jià)格也有1-3元的漲幅。
單杯奶茶邁入30元高價(jià)的喜茶，一直屬于新式茶飲品牌的第一梯隊(duì)，在其他奶茶品牌都在漲價(jià)的大環(huán)境下，喜茶不升反降，獲得了不少消費(fèi)者的好感度。同時(shí)，喜茶通過(guò)下調(diào)部分30元以上的“高價(jià)”人氣產(chǎn)品，來(lái)擺脫“高價(jià)茶飲”的標(biāo)簽，能夠通過(guò)品牌優(yōu)勢(shì)疊加“性價(jià)比”，獲取那些對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，來(lái)爭(zhēng)奪體量更大的中端奶茶消費(fèi)市場(chǎng)。
NCBD(餐寶典)發(fā)布的《2020-2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，在單杯奶茶可接受的價(jià)格區(qū)間中，10-15元對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者群體最廣，占比為57%，其次是15-20元，占比為27%。這就意味著10-20元的中端奶茶市場(chǎng)聚集了最廣泛的消費(fèi)群體。中端市場(chǎng)一面對(duì)應(yīng)著龐大的消費(fèi)群體，另一面則是數(shù)量最多、競(jìng)爭(zhēng)激烈的中腰部茶飲品牌，包括茶顏悅色、茶百道、CoCo都可、古茗等。而喜茶本次降價(jià)后，有更多的產(chǎn)品進(jìn)入10-20元這一價(jià)格區(qū)間，與其他中腰部茶飲品牌競(jìng)爭(zhēng)有了更大的優(yōu)勢(shì)。
奶茶市場(chǎng)急速膨脹下，高中低各檔位品牌之間相互入侵。作為第一梯隊(duì)的喜茶這次下調(diào)部分產(chǎn)品價(jià)格，無(wú)疑是想轉(zhuǎn)向下沉市場(chǎng)尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，通過(guò)“以價(jià)換量”來(lái)擴(kuò)展更多的消費(fèi)者，從而維持相應(yīng)的利潤(rùn)。而與喜茶處于同一價(jià)格梯隊(duì)的奈雪的茶會(huì)否跟進(jìn)降價(jià)?對(duì)此，奈雪的茶方面表示：“我們沒(méi)有相關(guān)調(diào)價(jià)計(jì)劃。”
“奶茶店半年花60萬(wàn)”、一公里周邊20多家
奶茶店成“年度十大創(chuàng)業(yè)雷區(qū)”榜首?
實(shí)則，奶茶行業(yè)并沒(méi)有看起來(lái)那么“光鮮”，奈雪的茶、茶顏悅色等茶飲巨頭都深陷虧損的漩渦，開(kāi)奶茶店的創(chuàng)業(yè)者們也因盈利艱難被迫關(guān)店。在2021年底，閑魚(yú)發(fā)布了“年度十大創(chuàng)業(yè)雷區(qū)”榜單，其中“開(kāi)奶茶店”赫然名列榜首。雖然明知開(kāi)奶茶店可能是個(gè)坑，但還是不乏有人往里跳。而記者定位在拱墅萬(wàn)達(dá)金街和城西銀泰城搜索附近的奶茶店，發(fā)現(xiàn)距離一公里周邊竟有多達(dá)20家奶茶店。
“這次的奶茶店創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，對(duì)奶茶行業(yè)有美好憧憬的我，潑了一盆冷水。”杭州的葛女士在2020年8月加盟了屬于第二梯隊(duì)的快樂(lè)檸檬品牌，奶茶均價(jià)在15元一杯。葛女士前期的加盟費(fèi)、器材費(fèi)、材料成本、房租、裝修等一共花了60萬(wàn)，奶茶店選址在拱墅萬(wàn)達(dá)金街，在2021年1月申請(qǐng)閉店。“和我同期培訓(xùn)的4家奶茶店都已經(jīng)閉店了，最短的一家只開(kāi)了3個(gè)月，其他3家平均也就開(kāi)了一年吧。”
葛女士介紹，店里的奶茶價(jià)格幅度在8-20元，均價(jià)在15元一杯。“8月份開(kāi)店是在夏天，奶茶的銷量比較好，開(kāi)店后兩個(gè)月處于上升期，最多的時(shí)候一天流水有兩千多，后面營(yíng)業(yè)額就一直下降。”葛女士說(shuō)道。雖然加盟的品牌商有運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)，但是葛女士覺(jué)得沒(méi)有太大的作用。“平時(shí)生意不好需要自己出錢(qián)做促銷，對(duì)個(gè)體店來(lái)說(shuō)比較困難。”
“以前開(kāi)奶茶店賺錢(qián)，現(xiàn)在市場(chǎng)飽和，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)，開(kāi)小店最多只能賺辛苦錢(qián)。” 葛女士感嘆道。記者定位在拱墅萬(wàn)達(dá)金街和城西銀泰城搜索附近的奶茶店，發(fā)現(xiàn)距離一公里內(nèi)多達(dá)20家奶茶店。葛女士還告訴記者，加盟店15元一杯的奶茶，成本最少35-50%，再加上材料成本、房租、人工、品牌費(fèi)等，奶茶店的純利潤(rùn)可能最多就10-25%。葛女士算了一筆賬，如果50萬(wàn)的投入成本，要在一年內(nèi)賺回本，按照20%的利潤(rùn)算，營(yíng)收需要250萬(wàn)，均價(jià)15元一杯的奶茶，每天需要賣(mài)出大概500杯。葛女士直言，不推薦大家奶茶店創(chuàng)業(yè)，奶茶店已經(jīng)是關(guān)店率最高的一個(gè)項(xiàng)目了。
天下熙熙皆為利來(lái)，千億的奶茶市場(chǎng)必然少不了前赴后繼的參與者。但在內(nèi)卷激烈的奶茶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不管是奶茶品牌，還是奶茶店創(chuàng)業(yè)者，想要脫穎而出絕非易事。本次喜茶的降價(jià)雖然贏得了消費(fèi)者的好感，但在整個(gè)行業(yè)原材料成本上漲的困境之下，喜茶也面臨著如何在保證品質(zhì)的同時(shí)平衡營(yíng)收的難題。(見(jiàn)習(xí)記者 李謙)
標(biāo)簽： 喜茶 逆勢(shì)降價(jià) 擴(kuò)充 劍指
