成都遠洋太古里的綠茶餐廳外景。
綠茶老矣，尚能飯否?逐漸淡出大眾視野的綠茶，就是最早一批“排隊餐廳”境遇的縮影。近年來，僅靠著一成不變的“面包誘惑”行走江湖，綠茶餐廳出道14年三次上市折戟。不難看出，隨著社交方式的改變、餐飲業(yè)態(tài)的更迭，初代網(wǎng)紅餐廳的熱度正在逐漸消退。
老網(wǎng)紅生意“秋”
“幾年前，無論是在成都的萬象城還是在太古里，每逢飯點，綠茶餐廳總是在等位排號。”好吃嘴王女士這樣描述她對這家融合菜的印象。
綠茶“萌芽”于杭州靈隱路的一家綠茶青年旅舍。旅舍創(chuàng)始人王勤松及妻子路長梅在給背包客提供配套餐飲時，開發(fā)出了烤雞、火焰蝦等融合菜式，價格親民，頗受旅客歡迎。
經(jīng)常在飯點時需要排位的綠茶餐廳，在杭州的店越開越多，2010年-2014年，綠茶餐廳“出走”杭州，先后進駐北京、上海、深圳、廣州等地。招股書顯示，截至2021年，綠茶在全國共有門店236家，其中72家位于華東，57家位于廣東省，52家位于華北，其它地區(qū)門店則有55家。
在餐飲行業(yè)，自古以來就沒有“東方不敗”。面對集若干神經(jīng)極其發(fā)達的味蕾，“招架不住”的綠茶漸顯頹勢，從鼎盛時排隊數(shù)小時到關(guān)閉部分用餐區(qū)域，綠茶只用了短短幾年。
金融投資報記者實地走訪位于成都遠洋太古里的綠茶餐廳，工作日的中午基本沒有前來用餐的客人。據(jù)店員介紹道，除了周五和周天，基本上全時段用餐都不需要排隊。
“太古里店可以容納100-200位客人，其中將用餐區(qū)域分為甲乙丙丁四個區(qū)，在昨天的高峰用餐時段就沒開放丁區(qū)，因為基本都坐不滿。”上述店員表示。
值得注意的是，綠茶餐廳的翻臺率并未恢復到疫情前水平。招股書顯示，2018年、2019年、2020年、2021年，綠茶的翻臺率分別為3.48次/日、3.34次/日、2.62次/日、3.23次/日，2021年之前已連續(xù)兩年下滑。而在鼎盛時期，這家“初代網(wǎng)紅”的翻臺率最高日均在6-8次/日。
金融投資報記者了解到，受多方因素影響，今年以來實體餐飲行業(yè)“遭遇寒冬”。同樣擁有絕佳地理位置優(yōu)勢的柴門飯兒，昔日算是綠茶的“死對頭”，也難以再現(xiàn)排隊長龍盛況。
“如今基本不排隊，只是內(nèi)設(shè)包間有限，需要預定。”位于太古里的柴門飯兒店員對記者說。
對此，業(yè)內(nèi)人士指出，中式休閑餐飲的翻臺率要保持在4-5次/日以上才比較理想。如今初代網(wǎng)紅餐廳優(yōu)勢已不明顯，需要升級迭代，制作爆款爆點引流。
上市路一波三折
綠茶要想力挽狂瀾，赴港上市尋求自救，卻事與愿違、無果收場。
近日，港交所官網(wǎng)顯示，綠茶餐廳的上市狀態(tài)再次變?yōu)?ldquo;失效”，這已是綠茶第三次遞表后招股書失效。
2021年3月，綠茶首次遞交招股書，但被指出中文版招股書存在多處信息錯誤，包括財務(wù)單位矛盾，將“流動負債總額”寫成了“流動資產(chǎn)總額”等。當年9月，綠茶首次遞交的招股書失效;10月，綠茶更新了招股書并于2022年年3月成功通過聆訊，但4月7日宣告再次失效。次日，也即4月8日，綠茶第三次遞交招股書，并于3天之后通過聆訊，時隔近6個月后再次失效。
招股書顯示，餐廳經(jīng)營是綠茶收入的主要來源。受旗下餐廳網(wǎng)絡(luò)快速擴張的推動，綠茶的收入從2018年的13.12億元增至2019年的17.37億元，同比上升32.4%;利潤也從4440.1萬元增長到1.06億元。2020年，綠茶由盈轉(zhuǎn)虧，一年虧損5526.2萬元，收入同比減少9.6%至15.7億元，僅廣東地區(qū)收入同比增長8.7%，其余地區(qū)收入均有不同程度下滑。2021年，綠茶收入為22.93億元，凈利潤1.14億元。
不難看出，近三年來，綠茶的經(jīng)營狀況起伏較大，未來增長存在極大的不確定性，發(fā)行條件不被看好。
面對營業(yè)額、客流量以及翻臺率下滑的窘境，綠茶積極求變，卻以失敗告終。2014年和2015年，綠茶曾開出西餐品牌Playking和東北燉菜品牌“關(guān)東造”，但因經(jīng)營不善均已關(guān)閉歇業(yè)。目前，綠茶旗下的餐飲品牌僅有綠茶餐廳一個。
綠茶不斷推陳出新，不但沒有成功打造爆款，反而讓酷愛原有口味的消費者棄之而去。更為致命的是，300余道菜，顧客或只記住了面包和烤雞。
招股書顯示，2020年及2021年綠茶分別推出147道及178道新菜品，但這些新菜并沒有形成口碑，其中最受消費者推崇的菜品，依然是其剛創(chuàng)立時就推出的面包誘惑、綠茶烤雞、石鍋豆腐等。
“作為主打融合菜的餐館，代表作只有一道甜品;更重要的是，出道14年‘拿得出手’的還是只有這個淋滿冰淇淋的面包吐司。”李先生對金融投資報記者說。
對此，業(yè)內(nèi)人士透露，新式茶飲品牌基本上能做到每個月都有新品，火鍋品牌也不斷在更新菜品，綠茶受歡迎的菜品還是“舊款”，產(chǎn)品創(chuàng)新能力明顯不足。
菜品品質(zhì)控制不嚴
值得注意的是，綠茶的困擾還不限于此，菜品品質(zhì)控制不嚴、注重裝修而非品質(zhì)等問題讓消費者敗光好感。
2020年，河北石家莊橋一綠茶餐廳店面被曝出存在后廚人員食用客人菜品，將熟食放在垃圾桶上、待加工肉類食材堆放在地上、餐具未按要求消毒、部分員工沒有健康證等多種問題。
此外，黑貓投訴平臺上也不乏對綠茶餐廳菜品變質(zhì)相關(guān)的投訴。其中包括外賣發(fā)現(xiàn)菜品質(zhì)量出問題后無人處理、沙棘肥牛中吃出頭發(fā)、餐具不潔、牛肉有黑色毛、米飯有鼻屎等一系列問題。
贏商大數(shù)據(jù)中心公布的歷年年度餐飲品牌榜單TOP50顯示，綠茶餐廳最近一次上榜時間還是在2016年。而在紅餐網(wǎng)發(fā)布的“2020中國餐飲品牌力百強榜”以及入圍“2021中國餐飲品類十大品牌”的200個餐飲品牌中，均再無綠茶身影。
從火爆到遇冷，從好感到差評，從瘋狂擴張到業(yè)績下滑，在外部環(huán)境正在發(fā)生翻天覆地的變化，中式餐飲賽道競爭加劇，年輕消費者口味快速更迭的當下，眾多更具特色、更新潮的創(chuàng)新餐廳紛紛崛起。綠茶，這個“初代網(wǎng)紅”急需講好一個新故事。(本報記者 賀夢璐 文/圖)
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