從1995年到2023年，第一瓶“醇香”概念白酒誕生至今，五糧醇已成為中檔價(jià)位白酒標(biāo)桿品牌。
所謂標(biāo)桿，不只是“五糧”字頭中價(jià)位的品牌標(biāo)桿、五糧濃香型白酒“醇香”風(fēng)格的品質(zhì)標(biāo)桿和五糧濃香公司重塑產(chǎn)品結(jié)構(gòu)后的稀缺標(biāo)桿，更是消費(fèi)者喜愛(ài)認(rèn)可且反復(fù)購(gòu)買(mǎi)，并愿意分享其“美好生活”的場(chǎng)景標(biāo)桿。
近日，知酒君從市場(chǎng)層面獲悉，五糧醇在消費(fèi)場(chǎng)景端收獲佳績(jī)：春節(jié)期間宴席量呈井噴式增長(zhǎng)，全國(guó)單日宴席突破一千場(chǎng)，單日開(kāi)瓶量超2萬(wàn)瓶。
在市場(chǎng)全面恢復(fù)的新階段，五糧醇憑何出彩，成為宴席市場(chǎng)的頂流?
喚醒“醇香”記憶，宴席爆發(fā)式增長(zhǎng)
五糧醇的品牌符號(hào)里，有兩個(gè)特殊的標(biāo)簽，一是五糧液在改革開(kāi)放后推出的第一款“五糧”字頭產(chǎn)品;二是中國(guó)名酒企業(yè)中第一個(gè)以“醇”命名的白酒品牌。而“醇香”不僅是產(chǎn)品風(fēng)格，也是其品牌價(jià)值的核心主張。
基于此，自2017年起五糧醇著手打造“封壇儀式”，以“記錄美好生活，封藏幸福時(shí)刻”為目的，架起了一座品牌、渠道和消費(fèi)者暢通鏈接的情感橋梁。
2022年夏天，五糧醇盛大啟動(dòng)“回味醇香時(shí)刻，見(jiàn)證美好生活”回饋活動(dòng)，將五糧醇封壇儀式的見(jiàn)證者、分享者、參與者，定義為“美好生活主理人”，向全社會(huì)演繹了個(gè)人美好、家庭美好和生活美好的三部曲。
“帶上五糧醇和三五朋友開(kāi)懷暢飲也是一種美好。”“孩子結(jié)婚、生子，辦宴席都是選用的五糧醇，它見(jiàn)證了生活的美好。”
曾經(jīng)參與過(guò)五糧醇封壇的消費(fèi)者，將五糧醇作為分享喜悅和感受美好的載體。而在渠道端，五糧醇的經(jīng)銷(xiāo)商感受更加明顯，在他們看來(lái)，五糧醇味道醇正，很多人辦宴席、送禮都會(huì)選擇這款酒。
這一活動(dòng)陸續(xù)被江蘇衛(wèi)視、河南衛(wèi)視、東南衛(wèi)視、江西衛(wèi)視及多個(gè)衛(wèi)視地面頻道報(bào)道。
在喚醒消費(fèi)者對(duì)“醇香”記憶的同時(shí)，五糧醇更重視美好的延續(xù)，2022年宴席活動(dòng)取得了超2萬(wàn)場(chǎng)的好成績(jī)。延續(xù)去年的高需求趨勢(shì)，2023年五糧醇更是在春節(jié)一馬當(dāng)先，宴席活動(dòng)開(kāi)展場(chǎng)次呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)。
知酒君認(rèn)為，五糧醇當(dāng)前在宴席市場(chǎng)具備的持續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)能，很大原因是其通過(guò)激活渠道和消費(fèi)者的需求，既完成了存量消費(fèi)的擴(kuò)大化，也完成了消費(fèi)增量的尋找。
覆蓋五大場(chǎng)景，“美好生活”深入人心
剛剛過(guò)去的兔年春節(jié)，全國(guó)白酒消費(fèi)火熱，知酒君的市場(chǎng)調(diào)查顯示，宴席市場(chǎng)的恢復(fù)成為白酒的第一增長(zhǎng)點(diǎn)，普遍實(shí)現(xiàn)了三到五成的增長(zhǎng)。多家機(jī)構(gòu)在多輪場(chǎng)調(diào)研后也表示宴席場(chǎng)景有望迎來(lái)率先復(fù)蘇，宴席占比高的品牌將提前享受復(fù)蘇紅利。
一直以來(lái)，在禮贈(zèng)、收藏、宴席等主流消費(fèi)場(chǎng)景中，宴席因其即飲的特性而成為品牌必爭(zhēng)之地。幾乎所有中檔價(jià)位的品牌，都將營(yíng)銷(xiāo)重心聚焦于此。在一眾品牌中，五糧醇憑何取得更出彩的成績(jī)?
知酒君通過(guò)“見(jiàn)證美好生活回饋活動(dòng)”和“五糧醇封壇儀式”等活動(dòng)的分析，梳理出了其制勝宴席的緣由。
一是細(xì)分宴席場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)全覆蓋。五糧醇強(qiáng)勢(shì)覆蓋“成家立業(yè)”“兒女滿(mǎn)月”“金榜題名”“長(zhǎng)大成人”“長(zhǎng)輩壽禮”五大主流宴席場(chǎng)景，幾乎囊括了每個(gè)消費(fèi)者一生中最重要的美好時(shí)刻。
二是錨定美好情感，封壇承心愿。五糧醇為了幫助消費(fèi)者留存下美好的記憶，發(fā)起了封壇儀式(購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量五糧醇即可封壇，詳詢(xún)各地經(jīng)銷(xiāo)商)。數(shù)年的堅(jiān)持和積淀，激發(fā)了廣泛而深刻的消費(fèi)者共鳴，讓五糧醇在宴席市場(chǎng)，留下了精彩一筆。
據(jù)悉，2023年五糧醇將繼續(xù)開(kāi)展“見(jiàn)證美好生活”系列活動(dòng)，將使五糧醇所提倡的“美好生活”理念更加深入人心。此外，針對(duì)宴席市場(chǎng)，五糧醇也將延續(xù)“封壇儀式”及小宴席活動(dòng)，2023年宴席政策也將會(huì)設(shè)置終端推薦獎(jiǎng)勵(lì)，提升“品效合一”的營(yíng)銷(xiāo)效果。
相伴
1995年五糧醇上市，目前已暢銷(xiāo)28年。在酒體上，五糧醇全部采用濃香型白酒國(guó)標(biāo)優(yōu)級(jí)酒，使口感更加醇香舒適。此外，五糧醇作為中檔價(jià)位白酒標(biāo)桿品牌，終端價(jià)覆蓋了100元至200元區(qū)間，完美滿(mǎn)足了國(guó)民宴席的需求。
市場(chǎng)調(diào)查也顯示，今年宴席市場(chǎng)恢復(fù)最快的便是五糧醇所覆蓋的價(jià)格帶，這一領(lǐng)域主要的產(chǎn)品由區(qū)域品牌提供，五糧醇以全國(guó)化大品牌的優(yōu)勢(shì)，有著更明顯的品質(zhì)、品牌和服務(wù)優(yōu)勢(shì)。
28年來(lái)，五糧醇的每一場(chǎng)宴席活動(dòng)、每一場(chǎng)封壇儀式……都不是單次的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，而是更立體、更全面和更長(zhǎng)久的與消費(fèi)者相伴。
這展示了大企業(yè)的格局，也顯示了營(yíng)銷(xiāo)上的創(chuàng)新，更表達(dá)了回歸消費(fèi)者對(duì)美好生活追求的品牌初心。五糧醇將自身品牌基因和消費(fèi)者美好生活巧妙鏈接，不夸張地說(shuō)，本身就是國(guó)民宴席品牌的進(jìn)化史。
這可以解釋?zhuān)寮Z醇為何可以在宴席市場(chǎng)具有一馬當(dāng)先的搶跑優(yōu)勢(shì)。28年的積淀，五糧醇不僅見(jiàn)證了時(shí)代的進(jìn)步，消費(fèi)者的成長(zhǎng)，更選擇了與消費(fèi)者提供美好生活體驗(yàn)的長(zhǎng)期品牌價(jià)值觀(guān)，將消費(fèi)者的故事寫(xiě)入品牌里，這樣的品牌內(nèi)核，具有短時(shí)爆發(fā)力，更具有持久長(zhǎng)跑力。
免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎!此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。
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