2023消費(fèi)市場(chǎng)逐步回暖，迎來(lái)發(fā)展新格局。打造更強(qiáng)的品牌，基于營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)的打通做出更科學(xué)的決策，以全域視角優(yōu)化預(yù)算與營(yíng)銷策略等，都成為新變化下，品牌突圍與增長(zhǎng)的新機(jī)遇。
那么，品牌該如何在各個(gè)營(yíng)銷要素中真正看清全局生意、做好科學(xué)決策？
近日，巨量引擎在2023 G-Media峰會(huì)帶來(lái)《科學(xué)決策 驅(qū)動(dòng)品牌全域增長(zhǎng)》的主題演講，從品牌生意增長(zhǎng)出發(fā)，圍繞品牌經(jīng)營(yíng)的6大實(shí)際痛點(diǎn)，分享了巨量引擎營(yíng)銷科學(xué)的新能力和新產(chǎn)品，如商品5A、品牌SCI、GTATM等以及全新上線的全域度量產(chǎn)品，以幫助更多品牌不僅在抖音，且在全域?qū)崿F(xiàn)科學(xué)性、確定性的生意增長(zhǎng)。
巨量引擎還發(fā)布了“全域領(lǐng)航者計(jì)劃”的招募，意在攜手一批具有行業(yè)標(biāo)桿與影響力，對(duì)全域增長(zhǎng)有強(qiáng)訴求的品牌，達(dá)成全域增長(zhǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。該計(jì)劃將由專業(yè)產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)等團(tuán)隊(duì)提供VIP定制化服務(wù)，同時(shí)，還將投入千萬(wàn)級(jí)的平臺(tái)資源，對(duì)全域增長(zhǎng)標(biāo)桿品牌與案例進(jìn)行傳播，以影響更多的品牌加入全域增長(zhǎng)模式的探索中。
01 營(yíng)銷科學(xué)，帶來(lái)品牌的確定性增長(zhǎng)
營(yíng)銷內(nèi)容、形式的多樣化，為品牌營(yíng)銷帶來(lái)新活力，也對(duì)品牌的廣告體系配置、效果度量、預(yù)算分配能力提出了新要求；與此同時(shí)，廣告、營(yíng)銷、銷售、服務(wù)多方面的整合，單平臺(tái)與全域的串聯(lián)，讓本就復(fù)雜的營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)難度再加碼，品牌從未像今天這般亟需一個(gè)整合生意與營(yíng)銷的決策大腦。
巨量引擎營(yíng)銷科學(xué)始終致力成為“整合生意與營(yíng)銷的決策大腦”，聚焦人、貨、商品、內(nèi)容、觸點(diǎn)的各生意與營(yíng)銷要素，通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的預(yù)演，為更多品牌提供整合落地的決策建議，幫助品牌以科學(xué)方式達(dá)成生意爆發(fā)、品牌成長(zhǎng)，也因此贏得了越來(lái)越多的品牌認(rèn)可。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，巨量引擎營(yíng)銷科學(xué)的用戶已覆蓋32個(gè)行業(yè)、7.5萬(wàn)個(gè)大中小體量企業(yè)，從國(guó)際客戶、本地新銳，到白牌、夫妻店等不同企業(yè)類型，涵蓋了巨量全部消耗體量的60%+。
巨量引擎營(yíng)銷科學(xué)之所以能贏得如此高的認(rèn)可，與自身的關(guān)鍵業(yè)務(wù)思考與實(shí)踐密不可分：
· 生意強(qiáng)相關(guān)。如所有5A理論皆經(jīng)過(guò)大量的生意轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)演算，讓生意轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)涵蓋于5A邏輯之中；
· 多行業(yè)適配。推出線索、下載、本地等不同行業(yè)的多套5A，以適配不同行業(yè)的人群決策路徑；
· AI能力。如內(nèi)容場(chǎng)更強(qiáng)的AI識(shí)別能力，AIGC一鍵解析內(nèi)容、一鍵生成短視頻、腳本等能力。
當(dāng)下，品牌主在營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)過(guò)程中面臨著不少典型難題，而巨量引擎營(yíng)銷科學(xué)，正在以強(qiáng)大的技術(shù)能力與實(shí)踐積累給出自己的解答。
Q1 我有幾億人群資產(chǎn)，怎么更好地轉(zhuǎn)化為生意結(jié)果？
隨著抖音電商的成熟，品牌的多商品、多品線運(yùn)營(yíng)成為經(jīng)營(yíng)常態(tài)，然而，該如何貫穿品牌建設(shè)到抖音商品售賣，以一套更完整的人群資產(chǎn)方法論，實(shí)現(xiàn)單品售賣、品牌建設(shè)的雙提升，逐漸成為許多品牌的迫切需求。
基于這一問(wèn)題，巨量引擎推出了商品5A，下鉆到商品SPU粒度的人群資產(chǎn)沉淀與分析，幫助品牌從商品維度洞察人群種草和轉(zhuǎn)化的情況，拓寬人貨度量新視野。
對(duì)一個(gè)品牌而言，商品5A與品牌5A形成了更好的互補(bǔ)關(guān)系，通過(guò)商品5A，電商部門可以看到市場(chǎng)營(yíng)銷動(dòng)作的品牌影響，并加以應(yīng)用，商品5A的建設(shè)，同樣能更好地建設(shè)品牌5A。
其次，用好商品5A，一方面能幫助品牌看清抖音商品投入的方向，更好地推新品、打爆品，另一方面也能更好地洞悉品牌5A的商品組成，可以實(shí)現(xiàn)更精細(xì)化的品牌運(yùn)營(yíng)。
今年618，紀(jì)梵希利用商品5A，定向分析了貴價(jià)的散粉市場(chǎng)，診斷明星單品——「四宮格散粉」的SPU5A結(jié)構(gòu)，精準(zhǔn)地找到該單品的核心人群與高潛人群，然后通過(guò)場(chǎng)景化破圈，營(yíng)銷場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)場(chǎng)的銜接聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)人均資產(chǎn)和生意雙增長(zhǎng)。
Q2 爆款內(nèi)容和爆款商品是玄學(xué)嗎？
巨量引擎認(rèn)為，抖音爆款的出現(xiàn)并不是玄學(xué)，只要掌握內(nèi)在規(guī)律，不僅能被提前發(fā)現(xiàn)，而且可以通過(guò)精準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)策略放大爆款優(yōu)勢(shì)，助推生意結(jié)果。
在內(nèi)容上，抓住爆文的兩大特質(zhì)：量爆+質(zhì)爆，即自然流量與A3新增率，在內(nèi)容發(fā)布初期鎖定潛力爆款內(nèi)容，并根據(jù)不同內(nèi)容的潛力特質(zhì)，匹配精細(xì)化的流量加推策略，讓爆文更爆；
在產(chǎn)品上，推出了爆品指數(shù)的概念，從觸達(dá)、興趣、成交、好評(píng)、品牌貢獻(xiàn)全維度前置評(píng)估商品的生意潛力，真正增加爆款確定性。目前品牌商家已通過(guò)爆品指數(shù)分析近萬(wàn)件核心商品，GMV提升1.8倍。
去年小熊電器，聯(lián)合爆文爆品做了一次嘗試，成功引爆了單品，在品類榜單上，迅速飆升到第一。
Q3 在推爆新品上，抖音和其他電商平臺(tái)有什么不同？
巨量引擎認(rèn)為一款成功的新品離不開(kāi)“對(duì)的企劃 + 廣的資源 + 好的種草”。
因此，在抖音生態(tài)下，要推爆新品，品牌需要從企劃期做好機(jī)會(huì)洞察、行業(yè)發(fā)現(xiàn)，測(cè)試期做好產(chǎn)品測(cè)試，而后聯(lián)動(dòng)廣告投放和內(nèi)容營(yíng)銷，高效完成商品種草和推爆，。
由此，巨量引擎推出新品推爆解決方案：看機(jī)會(huì)、測(cè)產(chǎn)品、推爆品，全鏈路助力品牌新品打爆。同時(shí)，不斷迭代新的產(chǎn)品，比如巨量云圖的「新品實(shí)驗(yàn)室」幫助品牌測(cè)款、「爆品趨勢(shì)發(fā)現(xiàn)」幫助選擇好商品，5A人群助力品牌優(yōu)化產(chǎn)品的場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)。
Q4 我們長(zhǎng)期投放品牌，怎么看清對(duì)生意的貢獻(xiàn)？
一面是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展離不開(kāi)品牌力建設(shè)的強(qiáng)烈共識(shí)，一面是短期品牌投入看不到生意結(jié)果的焦慮和不安，品牌常常叩問(wèn)“品牌就是故事嗎？如何看清對(duì)生意的貢獻(xiàn)？”。
針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，巨量引擎通過(guò)SCI品牌力模型，將無(wú)形的品牌力分解為品牌規(guī)模、品牌效率和品牌形象三個(gè)要素，通過(guò)指標(biāo)品牌可進(jìn)行長(zhǎng)期GMV的相關(guān)性預(yù)演，真正看清品牌長(zhǎng)期建設(shè)與短期生意增長(zhǎng)的關(guān)系。通過(guò)不同行業(yè)的品牌印證，高品牌力對(duì)比低品牌力，在長(zhǎng)期生意表現(xiàn)上有5-11倍的差距。
Q5 如何真正合理化抖音預(yù)算分配？
當(dāng)下，越來(lái)越多的商家將抖音作為重要的生意陣地，然而，該如何拆解生意目標(biāo)，真正合理化抖音預(yù)算分配？
巨量引擎通過(guò)GTATM（GMV to 5A to Media Plan）支持品牌商家以GMV為目標(biāo)，精準(zhǔn)反推5A人群資產(chǎn)的蓄水以及媒介觸點(diǎn)的組合，指導(dǎo)預(yù)算分配，讓營(yíng)銷信息更加精準(zhǔn)地觸達(dá)與品牌、產(chǎn)品匹配的客群。
此外，適配電商場(chǎng)景的GTA to fact可以幫助品牌制定GMV目標(biāo)，指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)策略，實(shí)現(xiàn)從廣告觸點(diǎn)的優(yōu)化走向經(jīng)營(yíng)路徑的優(yōu)化。
詩(shī)裴絲作為頭發(fā)護(hù)理賽道黑馬，在去年雙十一大促期間，通過(guò)GTA-to media的拆解規(guī)劃，最終成功實(shí)現(xiàn)了生意轉(zhuǎn)化率的大幅提升，GMV達(dá)成是目標(biāo)的一倍多。
02 全域度量，打造全局最優(yōu)增長(zhǎng)的關(guān)鍵
在企業(yè)多渠道經(jīng)營(yíng)走向常態(tài)化的今天，傳統(tǒng)在單平臺(tái)視角下審視品牌增長(zhǎng)的模式逐漸失效，企業(yè)有著全渠道增長(zhǎng)訴求，也面臨著對(duì)全域各個(gè)經(jīng)營(yíng)陣地進(jìn)行資源配置優(yōu)化的難題。
“做好抖音生意，對(duì)其他渠道有幫助嗎？”“如何度量抖音對(duì)其他渠道的價(jià)值？”是許多品牌商家共同的疑問(wèn)。
抖音在前鏈路對(duì)消費(fèi)者的影響，不僅會(huì)帶來(lái)抖音電商的轉(zhuǎn)化，也會(huì)外溢至其他渠道產(chǎn)生成交。
多方調(diào)研顯示，在抖音不同商業(yè)場(chǎng)景下，都存在顯著的外溢現(xiàn)象，比如消費(fèi)品行業(yè)，在抖音完成心智構(gòu)建的消費(fèi)者，除了在抖音電商成交外，還有20-40%的成交額外溢到其他平臺(tái)；在本地生活場(chǎng)景中，通過(guò)抖音引導(dǎo)到店的消費(fèi)者，是直接團(tuán)購(gòu)下單用戶的9倍；在汽車行業(yè)，被抖音種草的消費(fèi)者，除了在抖音留資，還有4.5倍的消費(fèi)者會(huì)在其他平臺(tái)留資或者直接到店體驗(yàn)。
為了幫助品牌量化外溢價(jià)值，在全域經(jīng)營(yíng)中找出“全局最優(yōu)”的解題思路，巨量引擎推出全域度量模塊，幫助品牌厘清前鏈路的營(yíng)銷投入與后鏈路生意轉(zhuǎn)化的關(guān)系，量化抖音營(yíng)銷行動(dòng)對(duì)全渠道的外溢轉(zhuǎn)化效果，生成科學(xué)的全域度量結(jié)果，并進(jìn)一步給出歸因、優(yōu)化，從而助力品牌獲得全渠道經(jīng)營(yíng)能力的提升，實(shí)現(xiàn)“全局最優(yōu)”增長(zhǎng)。
03 成功實(shí)踐，助力品牌「全局最優(yōu)」增長(zhǎng)模式
全域度量模塊，已于4月1日正式上線巨量云圖品牌版，至今已經(jīng)有近10個(gè)行業(yè)、70%的頭部客戶、近百家品牌使用了該產(chǎn)品，滿意率達(dá)到91%。未來(lái)，還將上線面向其他行業(yè)的應(yīng)用。
比如家電頭部品牌九陽(yáng)，在此前營(yíng)銷中便發(fā)兩點(diǎn)經(jīng)抖音廣告影響后，有相當(dāng)一部分用戶會(huì)前往站外渠道消費(fèi)。
今年618，九陽(yáng)最大化發(fā)揮抖種全收的渠道效能，不僅應(yīng)用全域度量產(chǎn)品洞察不同觸點(diǎn)的效率，進(jìn)行GMV拆解，科學(xué)分配預(yù)算，同時(shí)錨定藍(lán)海品類，優(yōu)化內(nèi)容策略，強(qiáng)化抖音“種草力”。通過(guò)抖音直播和站外引流的方式，九陽(yáng)實(shí)現(xiàn)了A3人群拉新規(guī)模同比增長(zhǎng)128%，站外轉(zhuǎn)化力同比增長(zhǎng)39%，極大帶動(dòng)了品牌力的規(guī)模、效率、形象提高，實(shí)現(xiàn)了全域GMV提升。
美妝行業(yè)的安熱沙作為防曬品牌頭部品牌，一直以來(lái)在多平臺(tái)均有生意布局，并觀察到抖音營(yíng)銷投入對(duì)其他平臺(tái)生意增長(zhǎng)的顯著外溢價(jià)值。今年618，安熱沙力求厘清在此前度量體系中忽視的外溢價(jià)值，深度運(yùn)用全域度量模塊和增效洞察模塊，研究抖音品星種草以及外渠道的轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)，從而科學(xué)制定抖音差異化人群種草策略。最終，安熱沙全域GMV提升36%，抖音的ROI提升25%。
04“全域領(lǐng)航者計(jì)劃”發(fā)布
在全域增長(zhǎng)訴求加深的趨勢(shì)下，巨量引擎正式打造了“全域領(lǐng)航者計(jì)劃”，希望攜手一批具有行業(yè)標(biāo)桿與影響力的企業(yè)，基于全域度量產(chǎn)品，共同探索全域增長(zhǎng)模式。
此次計(jì)劃包含四個(gè)核心動(dòng)作：
第一，由巨量引擎營(yíng)銷科學(xué)家、產(chǎn)運(yùn)、行運(yùn)、客運(yùn)等組成的專屬團(tuán)隊(duì)進(jìn)行1V1服務(wù)；
第二，提供從培訓(xùn)、度量、診斷、策略建議等一系列定制化服務(wù)，優(yōu)化營(yíng)銷與預(yù)算策略；
第三，發(fā)起產(chǎn)品共建模式，深度定制需求，助力增長(zhǎng)提效；
第四，投入千萬(wàn)級(jí)傳播資源扶持，樹(shù)立全域增長(zhǎng)標(biāo)桿案例，引領(lǐng)市場(chǎng)全域增長(zhǎng)風(fēng)向。
巨量引擎認(rèn)為營(yíng)銷科學(xué)是企業(yè)增長(zhǎng)的核心引擎，只有科學(xué)才能帶來(lái)確定性，才能更好地驅(qū)動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)全域增長(zhǎng)。
歡迎參與報(bào)名“全域領(lǐng)航者計(jì)劃”，歡迎一起加入探索全域模式，驅(qū)動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)全域增長(zhǎng)。
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