從行業(yè)老二到一蹶不振 同程生活做錯了什么？

巨頭圍攻之下，同程生活的步步錯

從行業(yè)老二到一蹶不振，這家昔日的獨角獸做錯了什么?

作為最早入局社區(qū)團(tuán)購的一批企業(yè)，同程生活以生鮮非標(biāo)品為切入口，瞄準(zhǔn)下沉市場，生鮮品類占比達(dá) 70%，其他品類涉及居家用品及周邊服務(wù)，主要采用“上游規(guī)模化源頭直采 + 下游社區(qū)自提”的模式。

同程生活自誕生以來就頗受資本青睞，成立至今，同程生活共獲得 8 輪融資，投資方包括真格基金、金沙江創(chuàng)投、百果園、貝塔斯曼亞洲投資基金(BAI)、同程資本等知名機構(gòu)。

資本助力下，同程生活的業(yè)務(wù)覆蓋華東、華南珠三角、西南等地區(qū)?？恐饲胺e累的用戶口碑和良性履約，同程生活在 2020 年過得還算不錯，GMV 接近 100 億元，彼時興盛優(yōu)選的 GMV 在 400 億左右。

頂住了巨頭們的轟炸，何鵬宇曾自信表示 2021 年，同程生活的 GMV 將達(dá)到 300-500 億元，公司實現(xiàn)整體盈利。但對比巨頭們的同期目標(biāo)，我們很難想象，市場還有多少蛋糕能留給同程生活 —— 美團(tuán)優(yōu)選年 GMV 目標(biāo) 2000 億，多多買菜目標(biāo) 1500 億，橙心優(yōu)選目標(biāo) 1000 億，興盛優(yōu)選目標(biāo) 800 億。

現(xiàn)實是殘酷的，2021 年，同程生活開始節(jié)節(jié)敗退。知情人士稱，過去一個季度同程生活的單量大幅下滑，相比高峰期已經(jīng)跌去 60% 以上。

由此帶來的資金緊張問題直接影響了同程生活的現(xiàn)金流，也造成了我們?nèi)缃窨吹降木置?。?jù)稱，今年 5 月起，同程生活就出現(xiàn)回款不及時的情況了，但當(dāng)時同程生活表示將有融資進(jìn)入，資金上不會有問題，加上 6 月疫情加大了同程生活的采購量，讓供應(yīng)商們相信平臺能夠支付貨款。

面對如此窘境，同程生活也曾嘗試自救。在決定轉(zhuǎn)型之前，同程生活曾和市面上幾家社區(qū)團(tuán)購企業(yè)京東和阿里，甚至字節(jié)跳動交涉過收購意向，但最終未能成功。

賣身失敗，同程生活決定與抖音合作探索小 B 端轉(zhuǎn)型新出路。據(jù)悉，今年 4 月起，用戶可以通過抖音本地頁的社區(qū)團(tuán)購入口，直接進(jìn)入同程生活，同程生活也鼓勵團(tuán)長和品牌進(jìn)行直播帶貨。遺憾的是，資金問題沒有給同程生活太多時間來試錯。

在轉(zhuǎn)型期間，同程生活放棄了兩個重要陣地，斷絕了兩大收入來源，也讓供應(yīng)商們的不滿情緒進(jìn)一步升級。4 月，有報道稱，同程生活暫停湖南地區(qū)的運營、關(guān)閉了團(tuán)點。近日，又有市場人士表示，同程生活關(guān)閉了廣東倉，當(dāng)?shù)爻霈F(xiàn)了團(tuán)長天天賣貨卻天天退款的情況。

伯虎財經(jīng)報道稱，有供應(yīng)商認(rèn)為，退出湖南市場是同程生活的陰謀論。“坑人的公司，過完年就呆在我們服務(wù)站，給我們畫大餅，等我們門面交費完，清完倉庫直接給我們關(guān)服務(wù)站，通知退出湖南市場。”

警鐘敲響，轉(zhuǎn)型還是出局?

同程生活的轟然倒下，也給社區(qū)團(tuán)購行業(yè)敲響了警鐘。

同程生活抓住社區(qū)商業(yè)風(fēng)口，瞄準(zhǔn)下沉市場，其商業(yè)邏輯并沒有錯，但社區(qū)團(tuán)購依托低門檻的社群面向 C 端用戶做商品信息推薦與商品低價銷售，準(zhǔn)入門檻非常低，因此非常容易被大資本收割。

相比之下，資金問題卻是當(dāng)下社區(qū)團(tuán)購賽道的從業(yè)者普遍面臨的問題，包括融資不暢、利潤微薄等。生存尚且難以維系，如何去和那些持續(xù)完善業(yè)務(wù)、鞏固城池的大廠們比拼?

而巨頭們有的絕不只是資金。招商證券的報告中提到，拼多多資源稟賦優(yōu)異，在流量與供應(yīng)鏈上具備優(yōu)勢，美團(tuán)強在組織管理能力，具備各環(huán)節(jié)精細(xì)化運營與快速迭代能力，在社區(qū)團(tuán)購這個利潤率很薄且尚無終局模式的行業(yè)更具重大意義。這些優(yōu)勢也是中小企業(yè)很難具備的。

財聯(lián)社援引業(yè)內(nèi)人士觀點，融資已不能改變單量下滑帶來的巨大沖擊，未來還會有更多社區(qū)團(tuán)購品牌出清，“美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜 GMV 都已經(jīng)是千億級別，市場不斷向頭部靠攏，留給中小品牌的機會不多。”

隨著市場的新一輪洗牌，低門檻的社區(qū)團(tuán)購市場的容錯率將會進(jìn)一步縮小。在這樣的大背景下，從業(yè)者們?yōu)榍笊?，或許只有轉(zhuǎn)型。