鮮食和咖啡賽道方興未艾
今年5月，商務(wù)部等部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)城市一刻鐘便民生活圈建設(shè)的意見》，鼓勵(lì)商業(yè)與物業(yè)、消費(fèi)與生活、居家與社區(qū)等場景融合，支持“一店多能”滿足社區(qū)居民步行15分鐘內(nèi)的日常生活和品質(zhì)消費(fèi)。在“15分鐘便利生活圈”的倡導(dǎo)和構(gòu)建下，在廣東廣州、山西太原、湖南長沙等城市，主城區(qū)早已實(shí)現(xiàn)15分鐘步行可達(dá)范圍內(nèi)配備生活所需的基本服務(wù)功能與公共活動(dòng)空間，山西太原便利店更是憑借貼心服務(wù)及數(shù)字化程度受到大眾關(guān)注，連續(xù)5年發(fā)展指數(shù)全國前三。
在激烈的競爭環(huán)境下，為了形成品牌效應(yīng)，很多連鎖便利店都采用了高密度開店的方式。比如，山西的唐久、廣東的易捷和美宜佳。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，高密度開店是一種品牌“侵略式”擴(kuò)張戰(zhàn)略,可形成品牌效應(yīng)、降低管理和配送成本，同時(shí)，可以集中優(yōu)勢以抗衡具有強(qiáng)大實(shí)力的便利店企業(yè)。
一些規(guī)模大的零售企業(yè)為了展現(xiàn)銷售實(shí)力、增加利潤、創(chuàng)造差異化、建立自己的灘頭堡，會(huì)積極發(fā)展自有品牌，直接向消費(fèi)者推銷自己的產(chǎn)品。事實(shí)上，只要渠道的規(guī)模或者力量達(dá)到一定程度，就會(huì)開始發(fā)展自有品牌商品，這是商業(yè)經(jīng)營的歷史法則，也是市場競爭下的趨勢。
便利店的核心要義就是“便利”，從始至終就是要滿足消費(fèi)者關(guān)于“便利”的需求，無論是距離上的便利，還是商品上的便利。從這個(gè)角度而言，消費(fèi)者對便利店的忠誠度并沒有想象中那么高。
為了培養(yǎng)消費(fèi)者“非你不可”的習(xí)慣，零售企業(yè)就要開發(fā)出特色商品、特色服務(wù)，創(chuàng)造差異化，增加自有品牌商品開發(fā)的比重，讓消費(fèi)者只能去你的店。而解決消費(fèi)者的不方便，就是便利店的機(jī)會(huì)。
以茶葉蛋、關(guān)東煮、三明治、飯團(tuán)、便當(dāng)為代表的鮮食食品是便利店自有品牌的首部曲，也成為便利店的最大盈利點(diǎn)。鮮食在成為唐久便利第一品類后，拿下了近1/3銷售額的漂亮成績。
此外，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在自有品牌的發(fā)展之路上，現(xiàn)煮咖啡也絕對是個(gè)值得爭奪的賽道?，F(xiàn)階段，各大便利店品牌紛紛聚焦“咖啡”賽道。從咖啡機(jī)的品牌型號、咖啡豆的產(chǎn)地來源、咖啡專用牛奶的選擇，再到制造過程的咖啡液、牛奶、水的比例調(diào)和等，都是各家便利店品牌不斷地組合、調(diào)整、試杯，再搭配上屬于自己的杯子與名稱后上市開賣的產(chǎn)品。全家、7—11等外資便利店趁熱打鐵讓咖啡形成標(biāo)配，便利蜂、有家等本土便利店品牌也逐步引進(jìn)，湖南新佳宜、山西唐久、內(nèi)蒙安達(dá)、浙江十足、福建見福等各地區(qū)的連鎖便利店頭部企業(yè)也紛紛加入，甚至連石油系的中石化易捷便利店也跟進(jìn)咖啡產(chǎn)品。
品牌之戰(zhàn)進(jìn)入新階段
當(dāng)前，便利店自有品牌商品主要圍繞鮮食、咖啡等短保商品。未來，便利店該如何在發(fā)展自有品牌呢?業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，該話題可以從便利店的演進(jìn)過程與社會(huì)上對便利店的認(rèn)識度與接受度的視野來分析。便利店發(fā)展自有品牌的常溫商品也是一個(gè)循序漸進(jìn)過程，就像便利店的鮮食從引進(jìn)到消費(fèi)者接受，咖啡市場從興起、消費(fèi)者接受到資本買單等。這之間除了必須要有企業(yè)家老板的遠(yuǎn)見與決心、資金資源的靈活運(yùn)用、渠道通路的配合外，還必須有消費(fèi)者要能買單。只有東西賣出去了才有機(jī)會(huì)繼續(xù)開發(fā)拓展，商品力和消費(fèi)力都要強(qiáng)才是關(guān)鍵。
同樣是零售業(yè)，大賣場在常溫商品的自有品牌經(jīng)營上有眾多案例可供便利店品牌學(xué)習(xí)。如開市客(Costco)會(huì)員店的Kirkland、家樂福的Carrefour Discount、大潤發(fā)的IN EXTENSO以及以“翹起大拇指”為標(biāo)志用在各類商品的自有品牌。這些商品的特色就是只在自己的渠道上銷售，別的地方根本買不到。
零售企業(yè)可以將門店、賣場最優(yōu)勢的陳列位置、空間提供給旗下的自有品牌，以達(dá)到最佳宣傳效果。此外，自有品牌還擁有低于同類產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢，在質(zhì)量不差的情況下，通常價(jià)格會(huì)略低于全國性品牌，這極易吸引價(jià)格敏感的顧客。全家也在2013年推出“FamilyMart Collection”，除了鮮食之外還包括飲料、餅干、零食、日常用品。
便利店的陳列空間、商品數(shù)不像大賣場那么大而全，要如何開發(fā)和經(jīng)營常溫商品的自有品牌呢?業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，基本上可以先從回轉(zhuǎn)高、忠誠度低的商品著手。一開始以打平價(jià)或低價(jià)的角度切入市場，比如飲用水飲、紙品等剛需產(chǎn)品，以水而言就是解渴、無色無味、回轉(zhuǎn)率高、需求量大，是入門的好商品。
業(yè)內(nèi)人士表示，如今，正是便利店自有品牌崛起的年代。渠道的力量夠大，發(fā)展自有品牌是必經(jīng)之路，當(dāng)有人開始引領(lǐng)風(fēng)潮之后，便利店的自有品牌將會(huì)逐步發(fā)展至生活品位的一環(huán)，從日本便利店、臺(tái)灣便利店的進(jìn)化歷程來看，我國連鎖便利店品牌還有很大的發(fā)展空間，而自有品牌之戰(zhàn)也會(huì)進(jìn)入新的競爭階段。
此外，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)會(huì)長裴亮建議，便利店企業(yè)需要更多考慮存量優(yōu)化，通過提高商品力、運(yùn)營力和智能數(shù)字化能力，尋求穩(wěn)步擴(kuò)張。
