近日，江小白在微博上連發(fā)100條聲明，一度登上微博熱搜首位，吸引了眾多網(wǎng)友圍觀。自成立起，江小白就一直給人段子手的印象，憑借文案屢屢出圈。
實際上，不只是江小白，不少企業(yè)都在營銷上玩出過花樣：有的為企業(yè)成功扭轉(zhuǎn)了用戶形象，有的將危機(jī)變?yōu)橘u貨良機(jī)，有的更是通過“自嘲”為企業(yè)降低負(fù)面影響……究竟有哪些經(jīng)典案例?我們一起來看看吧。
案例1
釘釘“自黑式”道歉
去年疫情期間，釘釘從辦公軟件搖身一變成為了網(wǎng)課平臺，眾多中小學(xué)生成為了釘釘用戶。而對上網(wǎng)課不滿的學(xué)生們，紛紛涌向了釘釘應(yīng)用市場評論區(qū)，集中出現(xiàn)了一波差評。
與此同時，B站上也出現(xiàn)了多首釘釘鬼畜歌曲，《你釘起來真好聽》《釘釘?shù)那犹茁贰贰段缫箖瘁敗返?。為了挽回在用戶中的形象，釘釘在B站上發(fā)布了一個名為《釘釘本釘，在線求饒》的視頻作品，釘釘化身一只燕子，用賣萌、可憐的形象向?qū)︶斸攼阂獯虿钤u的用戶跪求五星好評。由于視頻風(fēng)格非常詼諧，歌詞朗朗上口，在網(wǎng)絡(luò)上迅速出圈。不僅擴(kuò)大了APP的知名度，也讓不少普通用戶伸出了“援助”之手，幫助釘釘拉回軟件評分。
點評：在遭遇中小學(xué)生大量差評和網(wǎng)絡(luò)鬼畜視頻吐槽后，釘釘以新生代喜聞樂見的形式進(jìn)行了反擊。釘釘通過化身萌萌噠的小燕子，“自黑式”吐槽自己“被迫營業(yè)”，表示自己只有五歲，卻“加班到脫發(fā)”，請各位少俠高抬貴手。視頻充滿笑點，盡管是一條向用戶道歉的視頻，卻獲得了全網(wǎng)關(guān)注和同情，將“自黑式”玩法體現(xiàn)得淋漓盡致。
案例2
當(dāng)當(dāng)“危機(jī)式”賣書
此前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國慶帶人前往公司搶奪公章，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)報警。隨后，俞渝發(fā)布當(dāng)當(dāng)全員信，其在信中表示，李國慶去年起訴離婚，更多的是想得到當(dāng)當(dāng)股權(quán)，法院的審理還在進(jìn)行當(dāng)中。而他為了私利，無視法律進(jìn)程，肆意擾亂當(dāng)當(dāng)。從摔杯到搶章，他會持續(xù)演出鬧劇，除了吃瓜，大家不必理會。
由于該事件被眾多網(wǎng)友比作古代宮斗，受到大量圍觀。在此背景下，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)蹭起了自家老板的熱度，開始推出購書優(yōu)惠活動。網(wǎng)站首頁廣播“好的婚姻，要守護(hù)財產(chǎn)和愛”，還設(shè)置了專題頁面“從摔杯到搶章”，推薦了婚姻、兩性、法律、運(yùn)營、管理、心理六方面書籍，包括《好的婚姻，要守護(hù)財產(chǎn)和愛》《我們?yōu)楹谓Y(jié)婚，又為何不忠》《愛的博弈》《男人這東西》《一本書看透股權(quán)架構(gòu)》《公司控制權(quán)的爭奪：不可逾越的經(jīng)驗法則》等。這波營銷也被網(wǎng)友評價為“生產(chǎn)自救”行動，活動迅速出圈。在拉動一波銷量的同時，降低了股權(quán)爭奪帶來的負(fù)面影響。
點評：本次事件原本是創(chuàng)始人夫婦間的股權(quán)糾紛，搶奪公章對于公司正常運(yùn)營也會帶來不利影響。但與此同時，事件也為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)吸引了巨大的流量。趁此機(jī)會，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)毫不吝惜的營銷起了自家老板，和大眾一起吃瓜，一邊以書名犀利吐槽，一邊帶貨。通過化公眾注意力為銷量的方式，把危機(jī)變?yōu)榱藱C(jī)遇。
案例3
騰訊“憨鵝式”狀告
去年7月，騰訊公司狀告老干媽拖欠廣告費(fèi)后，后經(jīng)警方查明發(fā)現(xiàn)是3人偽造證件詐騙騰訊公司。原本外界以為是騰訊與老干媽兩家知名企業(yè)之間的“大瓜”，結(jié)果是騰訊被騙，騰訊因此受到了全網(wǎng)嘲笑。
盡管此事還有諸多細(xì)節(jié)被質(zhì)疑，例如1600多萬元的廣告項目，僅憑3個騙子和一枚“假公章”，如何能夠順利通過諸多環(huán)節(jié)的審核;騰訊為老干媽做了大半年的宣傳，老干媽為何一直沒有發(fā)聲。而騰訊官微對此事的回應(yīng)則是“一言難盡”。此外，騰訊還在B站上發(fā)布了一個《我就是那個吃了假辣椒醬的憨憨企鵝》的視頻，大喊：警察叔叔請幫幫我!通過多種形式立住自己“憨憨鵝”的形象。
點評：互聯(lián)網(wǎng)巨頭一直以強(qiáng)勢的形象示人，騰訊的法務(wù)部更是號稱“南山必勝客”，這樣的企業(yè)也會遭遇詐騙，不免讓人產(chǎn)生對審核環(huán)節(jié)的懷疑。而騰訊通過為自己立傻白甜人設(shè)的方式，打造出一個“憨憨鵝”形象，產(chǎn)生了反差萌效果，將企業(yè)危機(jī)事件化為笑點。而此事被廣泛傳播后，不僅帶動了一波老干媽銷量，騰訊的股價也有所增長。
案例4
老鄉(xiāng)雞“硬氣式”付薪
2020年2月，《剛剛!老鄉(xiāng)雞董事長手撕員工聯(lián)名信》的視頻通過微博、微信朋友圈等平臺廣為流傳。視頻中老鄉(xiāng)雞董事長束從軒稱由于受疫情嚴(yán)重影響，老鄉(xiāng)雞保守估計會有5個億的損失，為了幫助企業(yè)渡過難關(guān)，員工提出疫情期間不拿工資，并簽字按手印提交聯(lián)名信。束從軒對此的回應(yīng)是直接撕掉，并喊話員工，哪怕賣房子、賣車子，也會千方百計確保員工們有飯吃、有班上。
此舉在當(dāng)時一片哭窮的餐飲界中屬于另類，不僅被網(wǎng)友大量轉(zhuǎn)發(fā)，有網(wǎng)友更是評論表示“羨慕”。其官微發(fā)布之后短短數(shù)十分鐘，相關(guān)閱讀量就達(dá)到了10萬+，全網(wǎng)視頻播放量已過千萬，順利讓這個品牌脫穎而出。
點評：當(dāng)企業(yè)遭遇重大的運(yùn)營危機(jī)時，直接回應(yīng)往往有更好的效果。在疫情導(dǎo)致餐飲大范圍關(guān)店時，不少企業(yè)選擇降薪、停薪等舉措渡過難關(guān)。而老鄉(xiāng)雞向外界傳遞保證發(fā)放工資的信息，無疑在網(wǎng)絡(luò)傳播中，為公司樹立了良好的形象，迅速將品牌的名字推向了全國。不過，這一營銷方式需要企業(yè)自身有過硬的基礎(chǔ)，不然容易弄巧成拙。
商家回應(yīng)
為何連發(fā)100條聲明
回復(fù)用戶批評和建議
一向在文案上相當(dāng)會玩的江小白，這次又來了一波“吐槽式”營銷。11月19日凌晨，江小白官方微博連發(fā)100條聲明，引發(fā)眾多網(wǎng)友關(guān)注，一度登上了熱搜第一。
記者注意到，在這波聲明中，有不少關(guān)于江小白白酒味道、賣文案等話題的自我吐槽，同時還聯(lián)動了眾多品牌。由于數(shù)量眾多，不少網(wǎng)友紛紛表示，心疼負(fù)責(zé)運(yùn)營的“打工人”。
對此，江小白回應(yīng)記者稱：“11月19日是江小白十周年，之前有不少用戶的批評和建議，借這個機(jī)會正面回復(fù)一下用戶的批評和建議。”
據(jù)了解，江小白全稱為重慶江小白酒業(yè)有限公司，創(chuàng)始人為陶石泉。自誕生起，江小白就以營銷見長，此前在最初注冊這家公司的時候，江小白的全稱為“重慶江小白酒類營銷有限公司”。
記者手記
依賴花式營銷易“翻車”
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，借助互聯(lián)網(wǎng)渠道實施“花式營銷”，迎合當(dāng)下都市人的某種新興需求，也是不少商家取得成功的不二法門。
不過，質(zhì)量和誠信始終是一款產(chǎn)品的根本，無論怎樣的定價策略、采取怎樣的營銷手段，其質(zhì)量都不能違背對外宣傳作出的承諾，“貨不對版”必將受到市場和法律的懲戒。
這些年，人們已經(jīng)看到太多網(wǎng)紅產(chǎn)品的興衰更替，一些依賴花式營銷打造出來的流量品牌一不留神就翻車，隨后在市場上銷聲匿跡的案例為數(shù)不少。盡管花式營銷是一款產(chǎn)品打開市場、確立品牌形象的重要方式，但堅持“表里如一”仍是其能否“長紅”的前提基礎(chǔ)。如果只會夸大其詞、營造概念，忽視對質(zhì)量和信譽(yù)維護(hù)，“翻車”恐怕就是時間問題。(重慶商報-上游新聞記者 唐小堞)
