近日,一條真人防曬測試視頻將珀萊雅 (603605) 送上風(fēng)口浪尖。繼防曬效果不佳、防曬指數(shù)與實(shí)際不符后,又曝出該款防曬新舊兩版成分配比不同,涉嫌修改配方。4月28日,珀萊雅發(fā)表聲明稱,問題出現(xiàn)原因系部分批次成品存在差異。據(jù)悉,涉事產(chǎn)品系珀萊雅明星產(chǎn)品,月銷 8W+。明星產(chǎn)品跌下神壇,有十倍大牛股之稱的珀萊雅還能“牛”多久?
明星單品被質(zhì)疑改配方
近日,知名評測博主“樂樂團(tuán)長”發(fā)布了一支名為“2022年人體防曬大測評黑榜”作品。樂樂團(tuán)長表示,珀萊雅羽感防曬霜防曬力度極差,幾乎沒有防曬力,將不同批次的羽感防曬送檢后發(fā)現(xiàn),其成分差異較大,樂樂團(tuán)長認(rèn)為珀萊雅有更換配方嫌疑,其表示,在第一次測量羽感防曬時(shí)表現(xiàn)極差,因擔(dān)心錯(cuò)怪好品,隨后重新進(jìn)行了兩次試驗(yàn),但試驗(yàn)結(jié)果均與第一次無異。
在小紅書上,有博主直接將兩個(gè)不同批次的羽感防曬送檢。經(jīng)檢驗(yàn)后發(fā)現(xiàn),兩者物理防曬劑和二氧化鈦成分含量有明顯差異。最近一批次產(chǎn)品物理防曬劑含量提高了3倍左右,使用產(chǎn)品后會出現(xiàn)假白現(xiàn)象。
金融投資報(bào)記者搜索“羽感防曬”關(guān)鍵詞后發(fā)現(xiàn),羽感防曬的評價(jià)在一年內(nèi)出現(xiàn)了嚴(yán)重分化。2021年消費(fèi)者對羽感防曬的評價(jià)較好,多名博主均表示羽感防曬的使用感和防曬力度較好。但今年4月以來,有消費(fèi)者表示,羽感防曬與去年的使用感很不一樣。還有消費(fèi)者表示,在使用羽感防曬后出現(xiàn)爆痘現(xiàn)象。
金融投資報(bào)記者注意到,在樂樂團(tuán)長4月28日發(fā)布的《終結(jié)篇》視頻中,曝出了其與珀萊雅工作人員的聊天記錄。對于視頻所言,珀萊雅工作人員表示,羽感防曬配方生產(chǎn)難度較大,不同批次膏體在儲存過程中可能存在上下分層的情況,所以會出現(xiàn)粘度和白度差異。對于“涉嫌更改配方”的質(zhì)疑,珀萊雅工作人員予以了否定,并表示羽感防曬自上市以來就沒有重新注冊過。
4月28日,珀萊雅發(fā)表道歉聲明,并表示正式開啟售后通道,在直播間售賣過該款產(chǎn)品的帶貨主播也發(fā)表道歉聲明并帶領(lǐng)粉絲退費(fèi)。目前珀萊雅官方旗艦店已下架該款產(chǎn)品。此前有媒體報(bào)道稱,羽感防曬下架之前月銷“8萬+”,是妥妥的網(wǎng)紅產(chǎn)品。
消費(fèi)者品牌印象分化
誕生于2003年的珀萊雅是標(biāo)準(zhǔn)老國貨,其主營業(yè)務(wù)以護(hù)膚類產(chǎn)品研發(fā)為主。2021年年報(bào)顯示,其護(hù)膚類產(chǎn)品收入39.78億元,占總收入的86.1%。
金融投資報(bào)記者隨機(jī)采訪了身邊的女性消費(fèi)者,其中絕大部分對珀萊雅的印象是“便宜”、“實(shí)惠”、“接地氣”。
張女士表示,珀萊雅的水乳價(jià)格便宜,水乳加潔面套裝才100元出頭,而且使用效果還不錯(cuò),“市面上的水乳套裝動(dòng)輒三五百元,100多元的水乳套盒很難得,很適合我這種對護(hù)膚沒有太大需求的人。”在珀萊雅天貓官方旗艦店,珀萊雅水動(dòng)力水乳套裝月銷兩萬+,綜合排序位于店內(nèi)第二位。
小周表示,唯一 一次購買珀萊雅產(chǎn)品是與其母親逛超市時(shí)在貨架上隨手拿的。因購買渠道的原因,珀萊雅給小周的感受就是超市平價(jià)品牌,但又想走高端路線。不過,小周表示并未察覺到珀萊雅有何亮點(diǎn)。
95后小小表示沒有用過珀萊雅產(chǎn)品。在她的印象中,其母親用過,對于這個(gè)品牌最直觀的感受是,不是年輕人喜歡的品牌。
事實(shí)上,從2020年開始,珀萊雅就修改了品牌定位,將年輕人定為目標(biāo)人群,其明星產(chǎn)品雙抗精華和紅寶石精華,在宣傳和介紹時(shí),也會將“抗初老”、“適合熬夜人群”、“早C晚A”作為主打關(guān)鍵詞。金融投資報(bào)記者發(fā)現(xiàn),在多家知名主播的直播間內(nèi),珀萊雅這兩款產(chǎn)品的上播率最高。
研發(fā)費(fèi)僅占營收1.6%
有業(yè)內(nèi)人士表示,作為老國貨品牌,珀萊雅主動(dòng)貼近年輕人,在新國潮趨勢下,有望成為老國貨里的戰(zhàn)斗機(jī),多家券商也對珀萊雅持樂觀態(tài)度。
5月3日,在“珀萊雅質(zhì)量問題”后,首創(chuàng)證券發(fā)布《珀萊雅公司簡評報(bào)告》,對珀萊雅給予“買入”評級。而在質(zhì)量問題曝出之前,東方財(cái)富、紅塔證券、長城證券等多家券商對其維持“增持”評級。
二級市場上,自今年3月中旬以來,珀萊雅股價(jià)漲幅超26%,被業(yè)內(nèi)人士稱為“十倍大牛股”。在質(zhì)量問題曝出后,4月28日,珀萊雅股價(jià)短暫回落,29日再現(xiàn)漲勢;五一節(jié)后股價(jià)小幅回落,截至5月5日收盤,珀萊雅股價(jià)收于194.55元,跌幅3.43%。
年報(bào)顯示,2021年,珀萊雅營收和歸母凈利潤分別為46.3億元和5.76億元,同比增幅分別為23%和21%。珀萊雅在年報(bào)中表示,其從2019年開始推行“大單品策略”,而羽感防曬等多款產(chǎn)品正是其在2021年新推的大單品。
有業(yè)內(nèi)人士分析,“大單品策略”的實(shí)施需要絕對的營銷支持,勢必會加強(qiáng)品牌推廣費(fèi)用。這一點(diǎn)也在年報(bào)中顯示出來。去年,珀萊雅的形象宣傳推廣費(fèi)用達(dá)16.7億元,占總銷售費(fèi)用的83.9%;同時(shí),其線上銷售效果明顯好于線下銷售,線上渠道營收39.24億元,在總營收中占比達(dá)到84.93%,同比增長49.54%。而線下渠道全面下滑,2021年線下渠道營收6.96億元,同比下降38.03%。不過,珀萊雅2021年研發(fā)費(fèi)用為7658萬元,僅占營業(yè)收入的1.6%。
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