“大自然的搬運(yùn)工”打響了2023年桶裝水漲價的第一槍，這一槍落在公司總部所在地杭州。2月1日，農(nóng)夫山泉宣布提高杭州市桶裝水售價。盡管農(nóng)夫山泉方面表示暫未接到其他城市產(chǎn)品調(diào)價的通知，但在客服給出其他地區(qū)用戶可以先購買兌換卡“以防萬一”的建議下，農(nóng)夫山泉難道要全面漲價的消息也就傳了出來。
漲，還是不漲，大概是農(nóng)夫山泉觀望許久后作出的決定。面對成本上漲、毛利下滑的現(xiàn)實(shí)情況，農(nóng)夫山泉最終選擇將這份壓力以漲價的形式來進(jìn)行消化。而作為飲料行業(yè)巨頭，農(nóng)夫山泉率先提價后，其他企業(yè)跟不跟?成本高企之下，漲價又會是“農(nóng)夫山泉們”的解藥嗎?
全國性漲價猜測
繼上海之后，農(nóng)夫山泉的桶裝水在杭州地區(qū)進(jìn)行提價。
2月1日，一張農(nóng)夫山泉《杭州區(qū)域19升水調(diào)價通知》(以下簡稱《通知》)在業(yè)界流傳，根據(jù)《通知》內(nèi)容，農(nóng)夫山泉要提高杭州市部分規(guī)格桶裝水售價。北京商報(bào)記者撥打農(nóng)夫山泉官網(wǎng)電話得知，自2023年2月1日起，杭州市農(nóng)夫山泉19L規(guī)格桶裝水零售價由此前的20元/桶提高至22元/桶。
對于本次提價原因，農(nóng)夫山泉表示主要是物價、原材料、人工及運(yùn)費(fèi)等成本不斷上漲導(dǎo)致。這個理由似曾相識，在2021年12月28日，農(nóng)夫山泉發(fā)布價格調(diào)整公告，就上海地區(qū)19L的天然水零售價格進(jìn)行調(diào)整，從2022年1月1日起由26元/桶調(diào)整到28元/桶，原因也是“原材料、人力、運(yùn)輸?shù)冗\(yùn)營成本的影響”。
上海、杭州桶裝水相繼提價，這讓其他地區(qū)的消費(fèi)者猜測：農(nóng)夫山泉這波漲價潮會全國性蔓延嗎?
根據(jù)農(nóng)夫山泉方面的說法，此次僅杭州市產(chǎn)品零售價格有調(diào)整，后續(xù)是否會降價以屆時產(chǎn)品顯示售價為準(zhǔn)。至于此次漲價是否會擴(kuò)散至其他城市，農(nóng)夫山泉方面沒有給出明確回應(yīng)，僅表示暫未接到通知。“目前，北京地區(qū)農(nóng)夫山泉桶裝水售價是28元/桶，以防萬一，用戶可以先購買兌換卡，現(xiàn)在比較優(yōu)惠。”對方建議道。
在戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊看來，農(nóng)夫山泉先在一二線城市漲價試水，之后有可能會推廣到全國。多年來農(nóng)夫山泉靠水做敲門磚，真正賺錢的是后端一些飲料產(chǎn)品，利潤更高。但這幾年飲料銷量受到阻力，增長緩慢，所以農(nóng)夫山泉回過頭來對水漲價，實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)的盈利。
廣科院旗下廣科咨詢首席策略師沈萌則認(rèn)為，產(chǎn)品漲價主要與運(yùn)營成本的變動有關(guān)，一線城市的運(yùn)營成本上漲幅度高于其他城市，所以對于桶裝水這樣一個完全競爭的市場，除非出現(xiàn)行業(yè)性普遍漲價，否則并不會短期內(nèi)集中出現(xiàn)全國性普漲。
成本難控，毛利下滑
桶裝水所在的包裝飲用水業(yè)務(wù)占據(jù)著農(nóng)夫山泉五成以上的營收，2021年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品收入為170.58億元，占總收益57.4%。不過，從近兩年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，水生意似乎也不太好做了。
2022年上半年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水業(yè)務(wù)的收益僅增長了4.8%，而在2021年同期，這個數(shù)字是25.6%。而包裝飲用水所占營收比例也從2021年的58.8%降為2022年的56.3%。
這樣數(shù)據(jù)表現(xiàn)背后的原因一部分來自成本壓力。自2021年，農(nóng)夫山泉就頻頻在財(cái)報(bào)中提及成本上漲問題。2022年中報(bào)顯示，農(nóng)夫山泉最主要的原材料PET為原油下游產(chǎn)品，而原油價格上升和波動的不確定性，給農(nóng)夫山泉成本控制帶來了壓力。同時提到，集團(tuán)毛利率由去年同期的60.9%下降1.6%至59.3%，主要是由于國際原油價格變動導(dǎo)致PET采購成本提高。
在2022年3月的一場分析師業(yè)績會上，農(nóng)夫山泉執(zhí)行董事周震華就直言，成本壓力已經(jīng)“超過企業(yè)單方面可以去消化的水平”，農(nóng)夫山泉的首選是通過提升經(jīng)營效率消化成本，而由于市場及成本端變動大，競品也有調(diào)價動作，農(nóng)夫山泉也在持續(xù)觀望。
面對成本壓力，水企龍頭農(nóng)夫山泉開年率先提價，行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)今年會加入這場漲價潮嗎?而成本高企之下，漲價又是“農(nóng)夫山泉們”的解藥嗎?
在徐雄俊看來，原材料價格上漲是農(nóng)夫山泉成本拉高的最核心原因。近幾年隨著消費(fèi)升級趨勢和消費(fèi)意識的轉(zhuǎn)變，一些消費(fèi)者愿意花更高的價格買更好的飲用水，一定程度上企業(yè)漲價算是順勢而為。當(dāng)然，對于當(dāng)下面對的成本壓力，產(chǎn)品提價是企業(yè)緩解壓力比較好的辦法。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，農(nóng)夫山泉的這一波漲價，落實(shí)在具體運(yùn)營中應(yīng)該真正漲的并不多。因?yàn)橹袊嬘盟偁幰呀?jīng)進(jìn)入了非常內(nèi)卷的周期，從水種來說，農(nóng)夫山泉不具備優(yōu)勢;從品牌效應(yīng)到規(guī)模效應(yīng)，農(nóng)夫山泉有優(yōu)勢但不是碾壓式的優(yōu)勢。其他的水企應(yīng)該也不會跟進(jìn)漲價。
沈萌表示，企業(yè)會根據(jù)自己的成本結(jié)構(gòu)考慮漲價的策略，除非其他企業(yè)也承受了巨大的壓力，否則部分成本較低的企業(yè)或許不會同步漲價，反而會利用這一時間窗口積極擴(kuò)張份額。“應(yīng)對成本上漲問題，農(nóng)夫山泉除了漲價之外，還可以選擇采用低價原物料做替代。”沈萌說道。
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