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中金 | 618前瞻:內(nèi)容和貨架融合 促銷活動簡化

2023-06-02 01:41:48 來源:第一財經(jīng)


【資料圖】

中金研究

2023年618預售開啟,各大電商平臺公布618規(guī)則和營銷活動。

貨架和內(nèi)容場景進一步走向融合。本次618,交易平臺重點布局內(nèi)容化:淘寶直播間主打“好貨好價”,宣布618期間扶持約5萬名新主播,預售當日6位達人直播間交易額過億元,期間10多位頭部主播開場助力,并上線“生活新百科、興趣新文化、特色新場景、新生活方式”4大專題欄目,圍繞用戶的生活、興趣和消費場景孵化內(nèi)容;京東首次引入直播形式,交個朋友正式入駐京東直播間;內(nèi)容平臺重視貨架和內(nèi)容的聯(lián)動:抖音除了“定金預售”和“跨店每滿減”等傳統(tǒng)活動外,還用“超值購”和“搜索激勵賽”等活動助力商家貨架場景發(fā)展,以商城承接內(nèi)容場流量。

我們認為618是完善內(nèi)容和貨架生態(tài)、培養(yǎng)用戶瀏覽和購物習慣的重要節(jié)點,有望助力各平臺實現(xiàn)內(nèi)容和貨架場景的加速融合。在這一過程中消費者體驗和用戶活躍度會成為重要的考量因素,因此我們預計本次618各平臺會淡化交易額而重點關注用戶指標。

消費端價格優(yōu)惠略有提升,促銷活動簡化,平臺傾向于天天低價。本次618滿減優(yōu)惠力度較去年618和雙11基本持平,各家會員權益略有加大,優(yōu)惠重點落在了百億補貼、價格直降等新優(yōu)惠渠道。淘寶天貓百億補貼推出“擊穿底價,買貴必賠”,首次推出聚劃算直降場,入圍商品價格是30天內(nèi)最低券后價的8折;京東計劃百億補貼商品數(shù)量達到3月份的10倍以上,且“買貴雙倍賠”,同時上線“單件到手價”,實現(xiàn)不湊單即單件打折;拼多多提出“天天都是618”,百億補貼加補。我們認為促銷活動簡化有利于讓消費者直觀感知到價格優(yōu)勢,提升用戶轉(zhuǎn)化率,未來平臺或在維持大促優(yōu)惠力度基礎上預算更多向百億補貼、直降等天天低價渠道傾斜。

商家端平臺扶持力度加大,流量和降費成為平臺撬動商家價格杠桿的利器。本次618商家支持政策集中在流量和降費:淘寶天貓宣布為商家提供600億的流量曝光,阿里媽媽提供23億元紅包為超百萬商家?guī)戆賰|流量支持,百億補貼等渠道大幅下調(diào)商家傭金費率;京東提供超10億優(yōu)質(zhì)流量,千萬元量級廣告紅包;抖音商品卡免傭,巨量千川提供百億流量資源扶持;快手推出百億流量補貼和十億元商品補貼助力商家生意增長。我們認為海量的流量聚集,疊加平臺降費帶來的成本釋放,為商家創(chuàng)造了實現(xiàn)增長的機會,也留下了潛在讓利空間。

風險:宏觀經(jīng)濟和疫情的不確定性風險;行業(yè)競爭加劇風險;監(jiān)管政策風險。

(文章來源:第一財經(jīng))

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