智通財經(jīng)APP獲悉，國信證券發(fā)布研究報告稱，本次618大促為疫情防控優(yōu)化后的首次大型促銷活動，期間整體大盤表現(xiàn)穩(wěn)中向好。展望未來，隨著前期消費行業(yè)悲觀預(yù)期的充分反映，短期政策刺激等利好的漸行漸近，優(yōu)質(zhì)賽道標的有望迎來反彈機遇。其中美護板塊年初至今估值持續(xù)消化，與之相對的是龍頭公司基本面數(shù)據(jù)仍在積極向好修復(fù)，該行建議從業(yè)績改善確定性，以及前期估值消化充分性角度，積極左側(cè)布局美護優(yōu)質(zhì)賽道龍頭的反彈機會。
重點推薦關(guān)注：福瑞達(600223.SH)、珀萊雅(603605.SH)、水羊股份(300740.SZ)、華熙生物(688363.SH)、丸美股份(603983.SH)、上海家化(600315.SH)等。
國信證券主要觀點如下：
【資料圖】
2023年“618”大促：全網(wǎng)全期銷售額同比增長14.8%
根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2023年“618”大促期間全網(wǎng)交易總額銷售額7987億元(不含新零售平臺及社區(qū)團購)，同比增長14.8%;其中，綜合電商平臺銷售額達6143億元，同比增長5.4%;直播電商平臺銷售總額為1844億元，同比增長27.6%;而社區(qū)團購和新零售銷售額分別實現(xiàn)銷售額243、167億元，同比增長8.5%、9.2%。
1)分平臺看：根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，天貓占據(jù)綜合電商平臺榜首位置，京東緊隨其后，拼多多排名第三。直播電商前三平臺分別為抖音、點淘、快手。
天貓：根據(jù)久謙數(shù)據(jù)，天貓重點類目大盤同比增長9.8%，超過60%以上二級類目均同比上漲。同時根據(jù)淘天集團發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年“618”期間，共有2227個品類商品同比增長超100%，破億品牌數(shù)達305個，今年首次推出的“直播閃降節(jié)”也表現(xiàn)不錯，觀看直播人次同比增加60%，“618”期間開播的主播同比增長139%。
京東：根據(jù)京東官方微博發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年“618”期間，京東新增趨勢品類1200多個，新品對整體銷售的拉動超30%。同時根據(jù)官方戰(zhàn)報，海藍之謎、赫蓮娜、圣羅蘭等1183個美妝品牌成交額同比增長超100%，美妝品類成交額破千萬的超級單品數(shù)量同比增長110%。
抖音：據(jù)抖音官方戰(zhàn)報數(shù)據(jù)，“618”抖音電商支付GMV較去年同期提升70%，抖音商城支付GMV同比提升178%，相關(guān)商品日均支付GMV較日常期提升208%。內(nèi)容直播方面，“618”期間直播累計時長4202萬小時，支付GMV破千萬直播間413個，大咖直播間支付GMV較去年618同期提升139%?？焓郑簱?jù)快手官方戰(zhàn)報數(shù)據(jù)，今年“618”品牌商品GMV同比去年增長超200%，訂單量同比增長40%，短視頻掛車下單訂單量同比去年增長近210%，搜索支付GMV同比去年增長近130%。
2)分品類看：根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，綜合電商平臺上，美容護膚仍是第一大品類，“618”期間銷售額為300億元，但整體增速有所放緩;香水彩妝保持增速，總銷售額為106億元;而營養(yǎng)保健和運動戶外作為后疫情時代興起的熱門品類，增速迅猛，大促期間分別實現(xiàn)88、258億元。
美妝品牌表現(xiàn)：整體表現(xiàn)回暖，國貨品牌繼續(xù)分化
具體到美妝行業(yè)來看，據(jù)星圖數(shù)據(jù)，“618”天貓加京東美妝類目實現(xiàn)GMV為406億元，同比下滑1.0%;據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，“618”期間抖音美妝類目總GMV突破156億元，同比增加約69%;據(jù)青眼情報數(shù)據(jù)，快手平臺“618”美妝類目GMV約為48.16億元，同比增長14.8%。因此綜合考慮，預(yù)計本次“618”線上全渠道實現(xiàn)GMV超610億元，同比預(yù)計有所好轉(zhuǎn)，同時較今年前期三八大促表現(xiàn)亦有所回暖。
從各品牌表現(xiàn)來看。根據(jù)久謙數(shù)據(jù)，目前天貓TOP10中仍以外資品牌為主，護膚、彩妝類分別只有2、3個國貨品牌進入榜單。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，珀萊雅在抖音平臺位于護膚類國貨第一，行業(yè)第五，韓束依托套
裝打法強勢入圍TOP10;而在彩妝類目TOP10中，國貨品牌占了8席。而根據(jù)青眼情報數(shù)據(jù)，目前快手平臺上，依舊以白牌為主，前十品牌與其他平臺存在較大差異。整體來看，傳統(tǒng)電商平臺格局相對穩(wěn)定，國際品牌仍占據(jù)主流，但在抖快等興趣電商平臺，仍是新興國貨品牌突圍的主要陣地。
上市公司表現(xiàn)：頭部國貨品牌表現(xiàn)依舊優(yōu)異
1)珀萊雅：公司在今年618大促繼續(xù)強勢表現(xiàn)，不僅主品牌位列國貨第一，新興品牌同樣有著靚麗表現(xiàn)。整體公司的大單品以及多品牌戰(zhàn)略成效卓越。據(jù)公司戰(zhàn)報，主品牌珀萊雅在各大主流平臺國貨品牌均位列第一，在天貓美妝成交金額排名第四，同比增長80%+;抖音美妝成交金額第六，同比增長80%+;京東美妝成交金額第九，同比增長70%+。明星大單品表現(xiàn)持續(xù)優(yōu)異，6款產(chǎn)品銷售額破億，紅寶石面霜和雙抗面膜更是分別同比增加333%和317%。而彩棠天貓彩妝行業(yè)國貨第二，同比增長50%+;抖音彩妝行業(yè)國貨第四，同比增長70%+，大單品三色高光修容盤和三色遮瑕盤均位于天貓對應(yīng)細分類目榜首，新品三色胭脂盤也位于天貓腮紅榜單第二。Off&Relax天貓官方旗艦店和海外旗艦店總銷售額同比增長300%+，抖音同比增長60%+。悅芙媞在天貓和抖音GMV分別同比增長30%+、130%+。
2)貝泰妮：公司作為敏感肌護膚龍頭，依托前期不斷強化的消費心智，繼續(xù)保持品類強勢地位。據(jù)公司官方微博，薇諾娜全渠道銷售額超9億元，位列天貓美妝行業(yè)TOP9、唯品會國貨美妝排名TOP1、京東國貨美妝品牌排行榜TOP3。其中，抖快事業(yè)部線上同比增長98%，線下專柜銷售同比增長98%，轉(zhuǎn)化效能超行業(yè)6倍。
3)巨子生物：據(jù)公司品牌戰(zhàn)報，可復(fù)美線上全渠道GMV同比增長165%+，其中，天貓/抖音/京東自營/唯品會官方旗艦店GMV同比分別增長180%+/165%+/80%+/75%+。膠原蛋白輔料蟬聯(lián)天貓&京東對應(yīng)細分類目TOP1;膠原棒次拋全渠道GMV同比增長700%+;膠原貼全渠道GMV同比增長130%+?？甥惤鹁€上全渠道GMV同比增長70%+，天貓/京東/唯品會/拼多多官方旗艦店GMV同比分別增長135%+/50%+/60%+/170%+，大膜王天貓GMV同比增長120%+，嘭嘭次拋全渠道銷售170w+支。
4)上海家化：據(jù)公司戰(zhàn)報，公司整體全渠道增長34%。分品牌看，玉澤、佰草集、六神、典萃分別增長73%、46%、29%、144%;分渠道看，天貓、抖音、快手全品牌分別同比增長31%、270%、275%。
風(fēng)險提示：疫情反復(fù);競爭加劇風(fēng)險;新品推廣不及預(yù)期;政策變動風(fēng)險。
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