對于自主車企來說，多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢非常明顯，可以有力深耕細分市場，并且與企業(yè)內(nèi)部各大品牌實現(xiàn)資源共享。但挑戰(zhàn)也顯而易見，如何避免品牌之間內(nèi)耗與沖突、降低品牌管理成本，是眾多自主品牌在實施多品牌戰(zhàn)略中需要面對的現(xiàn)實問題。
近日，比亞迪汽車、長城汽車都傳言要發(fā)布新品牌，而吉利汽車在前段時間已經(jīng)成立了極氪品牌，奇瑞捷途也終于官宣獨立。自主車企又玩上了曾經(jīng)慣用的多品牌戰(zhàn)略?？v觀汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展，不少跨國汽車集團都經(jīng)歷過“多品牌戰(zhàn)略”時期，如大眾汽車集團擁有主攻平民市場的大眾品牌、定位高端市場的奧迪品牌和主打豪華市場的蘭博基尼品牌，并大獲成功。對于時下的自主車企來說，已經(jīng)來到了第三次品牌向上的發(fā)力階段，此時眾多企業(yè)選擇多品牌戰(zhàn)略，會是企業(yè)更上一層樓的契機嗎?
自主車企發(fā)力新品牌
品牌是車企可持續(xù)發(fā)展的重要資源之一。在我國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，品牌的概念也逐漸被自主企業(yè)愈加重視。特別是隨著近些年的發(fā)展，自主品牌影響力與日俱增，旗下不少車型越來越被消費者熟知。因此，不少自主品牌開始將子品牌獨立出來發(fā)展。同時，不少自主品牌也開始嘗試發(fā)布新品牌，試圖搶占更廣闊的市場。
近日，長城控股電子招標平臺發(fā)布了一份名為“長城汽車Z品牌年度營銷策略&CIS系統(tǒng)項目”的招標說明。長城汽車在8月開展了針對Z品牌及旗下一款車型的年度整體策略級CIS系統(tǒng)招標。招標說明顯示，項目團隊必須具備豐富的豪華汽車品牌策略級CIS設(shè)計經(jīng)驗，同時還要有服務(wù)豪華汽車或奢侈品、高端時尚品牌策略級CIS創(chuàng)意設(shè)計業(yè)務(wù)3年以上的經(jīng)驗。
由此可見，長城汽車Z品牌的定位在高端品牌。某自主品牌相關(guān)負責人表示，作為長城沖擊高端市場的沖鋒者，WEY品牌已經(jīng)在市場上打出了一定知名度，而坦克品牌的推出也讓長城在越野領(lǐng)域的高端形象有所突破。所以對于長城汽車來說，新品牌定位在二者之上，能夠?qū)φw企業(yè)品牌進一步向上發(fā)展產(chǎn)生積極影響。
常年霸榜的哈弗品牌、小眾市場中的長城炮、主打女性市場的歐拉、高端品牌WEY以及硬漢越野車品牌坦克，都是長城汽車近些年來在發(fā)展多品牌戰(zhàn)略上所取得的成果。對于已經(jīng)擁有多個品牌的長城汽車來說，再多一個品牌也不足為奇。
近日，比亞迪汽車也對外透露，公司旗下全新高端品牌將在今年四季度發(fā)布。據(jù)悉，比亞迪新品牌將使用全新車標，與現(xiàn)有的王朝家族區(qū)分開來。新品牌專注于新能源汽車領(lǐng)域，主攻插電式混動和純電動汽車的開發(fā)，其市場定位瞄準高端，競爭對手直指特斯拉。實際上，早在五年前就有消息稱比亞迪將打造高端品牌。隨著各家自主企業(yè)在品牌向上的過程中陸續(xù)打出高端牌之后，比亞迪的高端品牌也終于要見分曉了。
對此，北方工業(yè)大學(xué)汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究中心研究員張翔表示，當一家企業(yè)的體量比較大時，就具備了推出獨立品牌的條件，根據(jù)未來的發(fā)展需要而將子品牌獨立出來不足為奇。例如4月，WEY品牌坦克系列宣布獨立，7月，奇瑞旗下的捷途產(chǎn)品成為捷途汽車品牌，未來長安UNI系列也有望獨立。“不少自主品牌年銷量達到百萬輛大關(guān)，旗下某些車型在消費端達成了一定程度的品牌基礎(chǔ)，獨立子品牌是整個企業(yè)形成多品牌戰(zhàn)略發(fā)展的必經(jīng)之路。”張翔說。
多品牌似是順勢而為
在消費感知上，品牌影響力所起到的作用可謂巨大。在汽車工業(yè)漫長的發(fā)展歷程中，每個耳熟能詳?shù)钠放贫家云涮囟ǖ钠放菩蜗笊钊肴诵?。如寶馬的操控性、沃爾沃的安全性等，特定的光環(huán)將其塑造成個性鮮明、底蘊深厚的強勢品牌。同時，隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與消費升級，市場對汽車產(chǎn)品的需求不斷分化，個性鮮明成為不少年輕車主的追求。
在張翔看來，自主企業(yè)打造的多品牌戰(zhàn)略，不僅是給旗下車型劃分了不同的價格區(qū)間，也同時打造了不同的個性化標簽與口號。
新能源與智能網(wǎng)聯(lián)汽車獨立研究員曹廣平認為，目前伴隨著世界汽車產(chǎn)業(yè)進入技術(shù)轉(zhuǎn)型期，汽車品牌也出現(xiàn)了一個新的創(chuàng)造期，比如國外的特斯拉以及國內(nèi)的蔚來、小鵬、理想等;另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)車企的智能電動汽車產(chǎn)品與原來的燃油車產(chǎn)品有所區(qū)別，客觀上也需要創(chuàng)造新的品牌。此外，從企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略的角度看，品牌運營又與企業(yè)戰(zhàn)略目標、產(chǎn)品區(qū)隔、技術(shù)路線相交叉。多品牌戰(zhàn)略適應(yīng)企業(yè)在這一時期多條技術(shù)路線發(fā)展的需求，多產(chǎn)品定位、多企業(yè)融資運營等現(xiàn)象也就應(yīng)運而生。
“在汽車產(chǎn)品與技術(shù)趨向同質(zhì)化的當下，品牌的力量顯得格外重要，甚至決定產(chǎn)品的成敗。”前述自主品牌相關(guān)負責人表示，主流跨國汽車集團基本都遵循多品牌戰(zhàn)略。發(fā)展至今，不少優(yōu)秀品牌被消費者所認可。“在自身品牌得以延伸的同時，也可以實現(xiàn)各品牌之間的資源共享、協(xié)同發(fā)展。比如通過零部件的通用實現(xiàn)降本等”。
“對于自主品牌企業(yè)來說，像以前一個品牌賣多款車型的方式，從現(xiàn)實表現(xiàn)上看已經(jīng)有些后繼乏力，所以現(xiàn)階段自主品牌車企陸續(xù)開啟多品牌戰(zhàn)略可以視為一種轉(zhuǎn)型，也符合行業(yè)發(fā)展趨勢。”張翔表示，目前是新零售的發(fā)展期，誰抓住了這個機遇，就有望得到快速發(fā)展。
孩子多了就好打架嗎
實際上，這并不是自主企業(yè)的第一次多品牌戰(zhàn)略嘗試。比較典型的是奇瑞汽車，其曾經(jīng)打造過瑞麟、威麟、星途、螞蟻、捷途等品牌，其中有的品牌還在發(fā)展，有的品牌卻已經(jīng)銷聲匿跡?？梢哉f，多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢非常明顯，可以有力深耕細分市場，并且與企業(yè)內(nèi)部各大品牌實現(xiàn)資源共享。但挑戰(zhàn)也顯而易見，如何避免品牌之間內(nèi)耗與沖突、降低品牌管理成本，是眾多自主品牌在實施多品牌戰(zhàn)略中需要面對的現(xiàn)實問題。
“多品牌相對于單品牌來說，對企業(yè)的要求更高。每個品牌之間相互獨立，生產(chǎn)、銷售、渠道都需要相應(yīng)的團隊，在內(nèi)部協(xié)調(diào)與成本控制上壓力較大。”前述自主品牌相關(guān)負責人表示，更重要的是，多品牌戰(zhàn)略對企業(yè)實力的要求很高，能否集中精力開發(fā)一款或數(shù)款能夠真正拉動銷量的戰(zhàn)略車型尤為關(guān)鍵。“單一車型的大銷量，可有效降本并提升單車利潤?？梢钥吹剑S田的崛起很重要的原因就在于卡羅拉、凱美瑞等全球戰(zhàn)略車型的優(yōu)異表現(xiàn)”。
張翔表示，汽車“新四化”的趨勢下，新玩家很多，其影響力也不容小覷。新勢力目前的做法是將所有精力都放在一款或幾款爆款車型上，以此提升品牌知名度。但對于傳統(tǒng)自主品牌來說，車型很多，如何在眾多車型中做好取舍，分配優(yōu)勢資源是自主企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)之一。“傳統(tǒng)車企就是要像造車新勢力那樣，在品牌中聚焦重點，打造爆款車型。”張翔說。
“多品牌發(fā)展的時機已經(jīng)到來，但打造品牌考驗的是整個企業(yè)的綜合實力，有了強大實力支撐，多品牌戰(zhàn)略才有可能成功。”曹廣平認為，好的品牌需要整個系統(tǒng)的全面支撐，包括上述各方面創(chuàng)新等。目前汽車行業(yè)的技術(shù)轉(zhuǎn)型升級，給很多品牌提供了成功的機會，但失敗或被淘汰的風(fēng)險也是存在的。以中華、眾泰、海馬、樂視等失敗的車企為例，品牌的整體運營如果沒有在賽道上跟對趨勢和方向，背后沒有較好的體制機制支撐，風(fēng)險就會大于機會，而在非品牌因素上踏實努力，機會就能大于風(fēng)險。
(趙玲玲)
