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羽絨服行業(yè)消費(fèi)升級(jí) 波司登股價(jià)漲幅接近50%

2021-12-14 16:43:39 來(lái)源:陸玖財(cái)經(jīng)

羽絨服行業(yè)消費(fèi)升級(jí),國(guó)產(chǎn)羽絨服還有機(jī)會(huì)沖擊中高端市場(chǎng)嗎?

今年,羽絨服銷(xiāo)量?jī)r(jià)格持續(xù)上漲。12月12日央視財(cái)經(jīng)報(bào)道,據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì),2020年全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)羽絨服的銷(xiāo)售量同比增長(zhǎng)15.1%,羽絨服平均單價(jià)也從2015年的432元,上漲到2020年的656元。

即便如此,消費(fèi)者對(duì)羽絨服的購(gòu)買(mǎi)熱情卻絲毫不減,一些中高端產(chǎn)品更是一度賣(mài)斷貨。資本市場(chǎng)也同樣火熱。今年以來(lái),波司登股價(jià)漲幅接近50%,最新市值為547.12億港元,9月時(shí)股價(jià)最高點(diǎn)達(dá)到了6.85元。

然而國(guó)內(nèi)羽絨服賽道,能讓消費(fèi)者脫口而出的品牌并不多。業(yè)內(nèi)人士表示,隨著疫情好轉(zhuǎn),以及羽絨服標(biāo)準(zhǔn)、工藝、技術(shù)的創(chuàng)新,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的訴求不再停留在價(jià)格。但目前國(guó)內(nèi)羽絨服中高端市場(chǎng)依然掌握在歐美和韓牌手中,行業(yè)龍頭波司登自2018年推出中高端產(chǎn)品至今,依舊沒(méi)有打出一款真正意義上的爆款。

貌似已經(jīng)坐穩(wěn)羽絨服行業(yè)老大位置的波司登要如何抓住這次羽絨服消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)?它靠什么來(lái)守住護(hù)城河?在手中牌碼分發(fā)完畢的現(xiàn)在,波司登該積極進(jìn)攻,還是靜待時(shí)機(jī)?真正的春天到來(lái)前,一切都還蒙著冬日的雪霧。

1、不一樣的羽絨服

茫茫服裝產(chǎn)業(yè)內(nèi),羽絨服是個(gè)獨(dú)樹(shù)一幟的存在。強(qiáng)功能屬性、高技術(shù)含量,普遍更高的客單價(jià)和更低的購(gòu)買(mǎi)頻次為羽絨服企業(yè)增加了庫(kù)存壓力,也抬高了準(zhǔn)入門(mén)檻。

保暖性能要求的技術(shù)壁壘催生了行業(yè)集中度較高的國(guó)產(chǎn)羽絨服賽道。根據(jù)中國(guó)服裝協(xié)會(huì)數(shù)據(jù),行業(yè)前十大品牌較為穩(wěn)定,44%的CR10(行業(yè)排名前十的企業(yè)合計(jì)市占率)僅次于運(yùn)動(dòng)類(lèi)服裝,高于男裝的19%和女裝的10%。中信證券分析師認(rèn)為,一旦成熟品牌扎根消費(fèi)者心智,將具有寬闊的品牌護(hù)城河,從而穩(wěn)固市占率。消費(fèi)市場(chǎng)上將羽絨服與波司登劃上等號(hào)的勢(shì)頭就是證據(jù)之一。

從這個(gè)層面看,波司登無(wú)疑處于王者地位。2021年“雙11”期間,波司登的天貓平臺(tái)銷(xiāo)售額位列中國(guó)服飾(男裝+女裝)榜首。參照觀研天下數(shù)據(jù),2020年波司登蟬聯(lián)中國(guó)羽絨服/棉衣品牌力指數(shù)第一,幾乎倍殺耐克和南極人等知名品牌。而在百度指數(shù)中,波司登與羽絨服的關(guān)系也很緊密,關(guān)鍵詞“羽絨服”的相關(guān)詞熱度榜單上,前十位僅有波司登一個(gè)服裝品牌。

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中商產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告指出,比起歐美國(guó)家30%至70%的羽絨服普及率,目前中國(guó)羽絨服的普及率僅在10%左右,尚具有很大開(kāi)發(fā)空間,他們預(yù)計(jì)到2022年,羽絨服行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1622億元。對(duì)比日韓品牌發(fā)展歷程,中金公司消費(fèi)行業(yè)首席分析師郭海燕提出人均GDP的增長(zhǎng)將帶動(dòng)人均消費(fèi)額提升,利好國(guó)產(chǎn)品牌崛起并形成規(guī)模效益。

如此看來(lái),中國(guó)羽絨服行業(yè)機(jī)會(huì)叢生,欠缺的不是市場(chǎng),而是大量具有強(qiáng)影響力的品牌,究其根本,此般現(xiàn)狀又與羽絨服產(chǎn)業(yè)亂象有關(guān)。服裝品牌主理人尤一物解釋道:“羽絨服制作成本區(qū)間很寬,差的可能一百多就能做,所有都往垃圾用,把消費(fèi)者當(dāng)乞丐就行,好的可能要五六七八百乃至上千。”

定價(jià)空間大而靈活,帶來(lái)的結(jié)果是競(jìng)爭(zhēng)激烈而內(nèi)卷。一方面,過(guò)去消費(fèi)者盲目信任“貴就是好”,偏愛(ài)加拿大鵝、始祖鳥(niǎo);另一方面,不受重視的國(guó)產(chǎn)品牌為搶占剩余市場(chǎng),拼命在設(shè)計(jì)和價(jià)格上做文章。

對(duì)羽絨服頗有研究的許蕓表示:“今年有非常多服裝品牌都在大力推廣羽絨服品類(lèi),相比以前,時(shí)尚程度確實(shí)更高更好看,但價(jià)格也是飆升。比如早早參加時(shí)裝周的太平鳥(niǎo),現(xiàn)在還找了流量明星代言,但穿上身真的丑且不合身。”

在這樣的前提下,營(yíng)銷(xiāo)先行代替了用產(chǎn)品說(shuō)話。許蕓說(shuō),太平鳥(niǎo)過(guò)去被曝光過(guò)多次抄襲新聞,快時(shí)尚的雷同款一直是重災(zāi)區(qū)。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì),太平鳥(niǎo)在今年已經(jīng)被指控5起抄襲,最近的一次就在11月。國(guó)內(nèi)小眾原創(chuàng)服裝品牌SOS_SEAMSTRESS在微博發(fā)文,質(zhì)疑太平鳥(niǎo)抄襲其原創(chuàng)設(shè)計(jì),稱(chēng)太平鳥(niǎo)上架的新款外套只改變了面料材質(zhì),大身版型、顏色、顏色搭配、蝴蝶結(jié)裝飾甚至四顆不同扣子的位置都1:1抄襲自己。

太平鳥(niǎo)方對(duì)此的回應(yīng)則是一邊說(shuō)“原創(chuàng)品牌可以走法律途徑”,一邊下架涉事產(chǎn)品。尤一物表示:“對(duì)原創(chuàng)店家來(lái)說(shuō)維權(quán)成本太高,靠單個(gè)品牌其實(shí)很難根除這種‘走捷徑’的行為??砍u起家的品牌在破壞行業(yè)環(huán)境,不但沒(méi)能樹(shù)立起中國(guó)品牌的形象,反而不斷消磨消費(fèi)者們的信心,有人趕走了惡龍,但自己成為了新的惡龍。”

2、外來(lái)的和尚教念經(jīng)

按照尤一物的說(shuō)法,過(guò)去的很多年里,外國(guó)品牌既掌握生產(chǎn)力,又掌握話語(yǔ)權(quán)。建立起消費(fèi)者對(duì)于外國(guó)品牌的信仰,并利用信仰獲得高溢價(jià),成為高價(jià)卻不一定高質(zhì)的“割韭菜”品牌。

這跟羽絨服行業(yè)的情況如出一轍。每到冬季,網(wǎng)上就會(huì)興起各種以羽絨服鄙視鏈為母本的段子,但無(wú)論畫(huà)出的圖多么千變?nèi)f化,不離其宗的都是國(guó)外品牌高居塔尖,國(guó)產(chǎn)品牌則蜷縮于金字塔底端。

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很難否認(rèn)的是,以Moncler和加拿大鵝為代表的國(guó)際高端羽絨服品牌對(duì)中國(guó)羽絨服行業(yè)造成的影響不可小覷。自2016年攻入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái),Moncler被稱(chēng)為“羽絨服界的LV”,加拿大鵝更是一舉打開(kāi)羽絨服行業(yè)的高價(jià)領(lǐng)域。中信證券研究部團(tuán)隊(duì)提出,正是這兩大品牌讓消費(fèi)者意識(shí)到了羽絨服的時(shí)尚,促使人們對(duì)羽絨服的功能提出更高的要求,培育了高端羽絨服市場(chǎng)。 上一頁(yè) 1 2 3 下一頁(yè)