瑞幸門店一角
瑞幸咖啡,走年輕路線的互聯(lián)網(wǎng)品牌。椰樹集團(tuán),以辣眼廣告驚人的土味品牌。最近,這兩大品牌聯(lián)手玩椰子,網(wǎng)紅潮人幾乎人手一杯椰云拿鐵。不過,金融投資報(bào)記者發(fā)現(xiàn),不過,較之咖啡,更多人則是沖著椰樹土味包裝去的。
椰云拿鐵爆賣同時(shí),椰樹集團(tuán)將去年被罰的招聘廣告改了8個(gè)字后又重新推出,并稱去年同款招聘沒招滿,輿論一片嘩然。
差異化營銷策略
這是一場1+1>2的營銷。去年,一杯生椰拿鐵讓深陷財(cái)務(wù)造假漩渦的瑞幸喘了口氣,還掀起了新式茶飲中的生椰熱潮。不僅如此,瑞幸還是玩營銷的高手,每次話題營銷都會(huì)在社交平臺(tái)掀起一波討論熱潮。
椰樹集團(tuán),34年來一直都在賣椰奶,雖沒有瑞幸那么多花樣,但多年來憑著PPT式土味包裝、打擦邊球的廣告語,也讓消費(fèi)者欲罷不能。
如今,畫風(fēng)迥異但同為營銷高手的兩者交集,帶來的話題性及流量超出想象。
4月12日,瑞幸咖啡發(fā)布公告稱,椰云拿鐵在首發(fā)日的單店銷量超130杯,總銷量已超過66萬杯,互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)更是掀起了打卡狂潮。
4月14日上午,在位于成都武城大街的一家瑞幸門店,即使下起濛濛細(xì)雨,金融投資報(bào)記者仍看到不少女生心滿意足地拿著一杯椰樹經(jīng)典PPT風(fēng)格的咖啡杯陸續(xù)走出。
“我點(diǎn)的別的口味,但還是讓店員給我套了個(gè)椰樹的杯套。”一位消費(fèi)者告訴記者。
門店里,兩位店員正在忙碌著,除了擺在操作間的椰樹牌椰汁,還有極為眼熟的椰樹經(jīng)典PPT風(fēng)格杯袋和杯套。“客人要求多拿一個(gè)椰樹的包裝袋”,一位外賣員正對(duì)著店員喊。
據(jù)店員介紹,自推出椰云拿鐵后,生意相當(dāng)不錯(cuò),“這幾天很多人都在買這款拿鐵,即使是買別的產(chǎn)品,都會(huì)要求用椰樹的杯套和袋子。”有消費(fèi)者坦言:“買瑞幸,就是沖著椰樹的杯套和紙袋去的。”
瑞幸、椰樹的聯(lián)名,在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來屬于強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。“對(duì)瑞幸來說,這是一個(gè)差異化的營銷策略。另外,能跟瑞幸咖啡這樣一個(gè)大IP合作,有利于椰樹品牌的年輕化,對(duì)吸引年輕人是非常好的加持。”
不難看出,去年靠生椰拿鐵起死回生的瑞幸,期望著椰云拿鐵能夠重現(xiàn)生椰拿鐵的輝煌,但最后能否如愿還不好說。
承壓的椰樹集團(tuán)
不僅僅是瑞幸,老品牌椰樹集團(tuán)也需要這么一出營銷狂潮。
就在椰云拿鐵備受熱捧的同時(shí),椰樹集團(tuán)趁熱打鐵推出了新的招聘廣告,一如既往地引起爭議。
據(jù)官微最新發(fā)布的招聘廣告,文案稱培養(yǎng)正副總經(jīng)理學(xué)校再招生,入學(xué)就有車、有房、有高薪、有前途、能致富。去年椰樹集團(tuán)就發(fā)過與之極為類似的廣告:“入學(xué)就有車、有房、有高薪,肯定有美女帥哥追”,引起很大爭議。2021年6月,海南省市場監(jiān)管局對(duì)該案行政處罰公示顯示,椰樹集團(tuán)因“妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚”被罰款40萬元。
顯然,椰樹堅(jiān)持自我風(fēng)格,刪了“肯定有美女帥哥追”8個(gè)字,但同款廣告又來了……
在不少人看來,即使椰樹集團(tuán)想憑借著土味、接地氣的廣告出圈,也不該刻意打擦邊球,違背公序良俗。而又土又潮、備受爭議的廣告詞的背后,是而立之年的椰樹集團(tuán),面對(duì)新消費(fèi)崛起卻力不從心的守勢局面。
椰樹集團(tuán)官微此前發(fā)布的《開門紅報(bào)喜》顯示,2021年,椰樹銷量同比增長16.82%,比2019年增 長 7.71% , 兩 年 平 均 增 長12.26%。以2019年?duì)I收43.28億元計(jì)算,椰樹集團(tuán)2021年?duì)I收額約46.61億元。但事實(shí)上,椰樹集團(tuán)已在40億元上下的營收規(guī)模徘徊多年。統(tǒng)計(jì)顯示,自2012年椰樹集團(tuán)銷售額達(dá)到39億元后,將近10年時(shí)間一直在39億元-46億元間波動(dòng)。與此同時(shí),特種兵、椰泰、歡樂家等諸多品牌紛紛涌入椰汁賽道。夏天的風(fēng)、好喝椰、椰子知道等一些主打椰子元素的新興品牌更是來勢洶洶,亦在不斷蠶食椰樹原有的及未搶占的市場份額。
飲料賽道從來不乏強(qiáng)勁對(duì)手,尤其是在新消費(fèi)快速崛起的當(dāng)下。對(duì)椰樹來說,除了最近十年異軍突起的直接對(duì)手外,還要與核桃露、杏仁乳、豆奶等其他細(xì)分賽道對(duì)手分庭抗禮。同時(shí),喜新厭舊的新式茶飲產(chǎn)品,也在持續(xù)分散年輕人停留在椰樹身上的注意力。
因此,有市場分析人士認(rèn)為,與瑞幸的聯(lián)名,是垂垂老矣、面臨嚴(yán)峻外部競爭格局的椰樹集團(tuán),在用獨(dú)有的土味營銷方式吸引年輕人的一步重要落子。只是,不知椰樹有沒有意識(shí)到,其最大的賣點(diǎn)在于它過硬的產(chǎn)品質(zhì)量,而不是這些年來嘩眾取寵、備受爭議的廣告。
“椰樹近幾年已顯現(xiàn)出創(chuàng)新不足、渠道投入不夠的劣勢,越來越露骨的廣告只能博得一時(shí)眼球,并不能幫助企業(yè)走出困境。”朱丹蓬如是總結(jié)。(本報(bào)記者 梅婧 文/圖)
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