過去三年，消費賽道歷經(jīng)了非理性繁榮的巔峰時期。巔峰過后，消費賽道熱潮逐漸退去，該行業(yè)或開始走向拐點。據(jù)不完全統(tǒng)計，2022年4月1日至4月30日，新消費領(lǐng)域共公布了71起投融資事件，相比3月的98起，環(huán)比減少27.6%;相比2021年11月的128起更是削減了44.5%。中國消費投資從2021年的門庭若市再到如今的趨于謹慎，折射出整個行業(yè)對消費賽道投資的態(tài)度轉(zhuǎn)變。究其根源，原因或在于如下三個方面。
第一，新冠疫情帶來的沖擊前所未有。截至目前，人類對這場新冠病毒仍然知之甚少，這從目前沒有研發(fā)出多少療效較好的藥品既可以看出來。與此同時，這也是一場曠日持久的長期“戰(zhàn)爭”，當初許多人都低估了這一場新冠疫情結(jié)束的時間和影響力，即誤判了結(jié)束時間，又誤判了對疫情的防控力度，從而導致一些投資人和創(chuàng)業(yè)者因為現(xiàn)金流枯竭等問題，而使企業(yè)經(jīng)營不下去。在這一個過程中，創(chuàng)業(yè)者和投資人都變得日趨理性，這也是中國消費投資2021年下半年遇冷的主要原因之一。
第二，資本對消費行業(yè)盲目樂觀，使得估值泡沫越吹越大。在資本熱錢的沖擊之下，頭腦發(fā)熱的企業(yè)家對于市場的判斷過于樂觀，再加上資本的推波助瀾帶來的影響，使得企業(yè)估值偏離正常的價值，估值泡沫越吹越大，直到破裂。隨著時間的推移，當市場預(yù)期不如投資人當初預(yù)想的時候，行業(yè)必然會“一地雞毛”，迅速出現(xiàn)價值回歸。
第三，行業(yè)浮躁，分化加劇。筆者觀察到，很多企業(yè)根本不去注重渠道建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)等投入，卻整天幻想著“一夜暴富”，甚至只想著通過廣告投放等簡單粗暴的方式去大肆燒錢沖業(yè)績，正是這種想不勞而獲的心態(tài)，使得行業(yè)充滿了浮躁氣息，而日漸聰明的投資人自然會因此止步，不再盲目投入。與此同時，2021年的募資市場亦是“冰火兩重天”，呈現(xiàn)出一番強者恒強、弱者恒弱的局面，一些頭部企業(yè)拿走了市場近80%的資金，而一些中小企業(yè)卻在嗷嗷待哺，募資十分艱難。
消費賽道是否真的進入了寒冬?徹底啞火了?筆者認為，消費賽道在新形勢之下，仍有一些可以布局的機會。從中長期視角來看，消費行業(yè)仍處于上行通道中。
首先，在新冠疫情影響之下，線上消費需求日漸成為市場新寵，進而帶來消費者的消費需求發(fā)生改變。但是，由于線上消費是近三年時間因疫情而興起，許多新興企業(yè)和品牌正在“摸著石頭過河”，它們要想成為消費賽道的黑馬企業(yè)尚需時日，市場應(yīng)對此保持耐心。
其次，非理性泡沫破滅之后，消費賽道更能行穩(wěn)致遠。在瘋狂的資本離開消費賽道之后，整個消費的一級市場將步入價值重塑階段。假以時日，消費賽道依然會涌現(xiàn)一大批高速成長的消費新寵，特別是在硬科技的加持之下，新興的科技成果更容易轉(zhuǎn)化為新興的消費品，資本熱潮或?qū)⒁虼酥鼗叵M賽道。
最后，消費賽道經(jīng)過野蠻生長之后，將會逐步走向“深水區(qū)”。據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的2021年經(jīng)濟運行數(shù)據(jù)顯示，2021年全年社會消費品零售總額首度超過 40 萬億，由此可見，這是一個無比龐大的市場。但與此同時，消費賽道競爭也將日趨激烈，沒有核心競爭力的企業(yè)將會逐漸掉隊。那些具有真正核心競爭力的企業(yè)，將會在更加激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳步，在深水區(qū)挖掘到市場饋贈的巨大的寶藏。
總而言之，未來，要想把握住消費賽道中長期的歷史機遇，一方面需要契合消費需求，把投資真正建立在消費者需求之上，并幫助新消費品牌逐漸加強數(shù)字化、供應(yīng)鏈建設(shè)等。另外一方面則需要回歸商業(yè)本質(zhì)，舍得花費精力為消費者創(chuàng)造更大的價值。只有這樣，才能夠慢慢地構(gòu)建起消費品牌的“護城河”，才能夠在投資賽道走到的更遠，更加穩(wěn)健。
